Marketing Sensorial – a importância dos sentidos – Parte IV- Paladar

Assim como os demais sentidos, o paladar também está diretamente conectado às lembranças e todos os fatos vividos desde a infância. Ao provar um sabor é fácil relacioná-lo a diversas coisas, pessoas, momentos e até mesmo marcas.

Alguns produtos possuem sabores muito semelhantes, então a decisão final para a sua escolha é basicamente a união da experiência provocada pelos demais sentidos. Além disso, mesmo que sua empresa não trabalhe com produtos alimentícios, ela pode adotar o uso do paladar para criar experiências inesquecíveis ao consumidor.

A influência dos sentidos no paladar

O paladar é o mais impactado pelos demais sentidos do ser humano, ou seja, ele é facilmente influenciado pela visão, olfato, tato e audição. Para entender essa influência, basta lembrar de um teste cego que a Pepsi fez nos anos 80, no qual divulgava a seguinte situação: o consumidor não poderia ver qual refrigerante estava tomando, e como resultado disso, a maioria preferiu a Pepsi, contrariando as pesquisas de mercado. Naquela época a Coca-cola não teve outra saída a não ser entender os motivos que levaram os consumidores do teste cego a preferirem o sabor da Pepsi. Então, a Coca-cola realizou estudos aprofundados para melhorar o sabor do seu produto. Descobertas feitas, lançaram a New Coke e, apesar de ser um produto com mudanças para agradar ainda mais o paladar dos consumidores, o novo nome e a nova embalagem do produto abalaram todo o público consumidor, que não aceitou a mudança realizada.

Outro exemplo marcante na história do consumo e que envolve diretamente a influência dos outros sentidos na aceitação do sabor de um produto é o caso da Kraft Heinz. A empresa fez o maior teste cego da história do consumo, mas ao contrário da Coca-cola, ela não avisou ao seu público a mudança feita, não mudou a embalagem nem o nome da prateleira, esperando a reação do seu público. Como o público não visualizou a mudança, a aceitação foi muito mais natural.

Mais um caso de sucesso que demonstra essa forte ligação do paladar com a memória foi apresentado pela Knorr. Por meio de um vídeo lançado na internet, a marca arranja uma pegadinha com uma menina que vive no Alasca longe da família. Eles levam um prato de comida e a menina adivinha que foi feito pela mãe, mesmo sem saber de nada. No desfecho, a mãe aparece de surpresa, deixando o público emocionado.

Ainda que alguém reconheça o produto através do sabor, também há situações onde os outros sentidos confundem o paladar, dificultando a identificação do produto. Veja esse exemplo:

“Em um teste, C.N. DuBose pediu que as pessoas provassem bebidas de uva, lima-limão, cereja e laranja. Os voluntários não tiveram dificuldade em identificar corretamente o sabor quando a cor combinava. Mas, quando a cor e o sabor eram trocados, apenas 30% dos voluntários que provaram a de cereja conseguiam identificar o sabor correto. Na verdade 40% acharam que a bebida de cereja era de lima-limão.”(LINDSTRöM, 2010, p. 27)

Além da influência da visão no reconhecimento do sabor, existe também uma conexão clara e direta do paladar com o olfato, principalmente por serem dois sentidos que dependem de estimulantes químicos derivantes de alimentos ou aromas. De fato, nenhum sentido funciona 100% sozinho. Sendo assim, ter os cincos sentidos trabalhando juntos, de forma estratégica, é o modelo ideal para uma construção de branding mais efetiva, especialmente nos dias atuais, onde a concorrência é maior, a poluição visual é agressiva e a maiorias das pessoas não têm mais tempo para propaganda.

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