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Tendências 2017 – Political Consumers. Sua marca está preparada para consumidores politizados?

Tendências 2017 – Political Consumers. Sua marca está preparada para consumidores politizados?

Escândalos políticos, crises financeiras, desastres naturais, eleições acirradas, população dividida em polos, terrorismo, crises de refugiados, movimentos sociais, manifestações, impeachment, internet como meio de conexão e empoderamento. O ano de 2016 e seus acontecimentos tornaram o consumidor politizado, com mais poder e vontade de cobrança com as marcas. Fato que se originou uma das maiores tendências para 2017: Political Consumers. O consumidor mudou e as marca ganharam um novo e importante elemento no radar.

Contexto

A tendência Political Consumer apareceu no estudo realizado pela JWT chamado The Future 100: Trends and Change to Watch in 2017 como uma das tendências mais fortes para o ano que vem.

Segundo o estudo, em 2016, o consumidor se tornou mais politizado do que nunca. Exemplos como a eleição do Trump, o Brexit e o impeachment da ex-presidente Dilma acompanhado de escândalos de corrupção, crises políticas, econômicas, sociais e ambientais fizerem surgir um novo tipo de consumidor. O consumidor político e ativista.

Definição

Consumidores políticos, consumidores politizados e consumidores ativistas são termos que complementam a semântica de Political Consumers. São consumidores que não só se importam, mas exigem e cobram posturas éticas, transparentes e sociais por parte das marcas. Dentre os valores, direitos humanos, direito dos animais, equidade de gênero, responsabilidade ambiental, combate ao racismo e a homofobia são os mais que mais chamam a atenção desse novo consumidor.

Causa e consequência

Pelo aumento do nível de informação e poder por parte dos consumidores junto a insatisfação com os problemas da sociedade que os cerca, algumas marcas já começaram a se movimentar e a realizar certas mudanças. Dentro do ramo de cosméticos, as bandeiras Cruelty Free começam a ser balançadas. Cruelty Free é o nome dado para marcas que não fazem qualquer tipo de testes em animais e não prejudicam a natureza em seu sistema de produção.

No ramo de roupas e calçados, já existem marcas que trabalham com tecido reciclado e que convertem boa parte das vendas em ações sociais, como a Reserva, que a cada peça de roupa vendida doa 5 pratos de comida e a Tom’s Shoes, conhecida por ser socialmente responsável, a cada sapato vendido a marca doa um par para uma pessoa necessitada no mundo.

Ações que antes serviam como um complemento e diferencial de campanha, hoje cada vez mais se tornam obrigações. Marcas que utilizam trabalho escravo ou que possuem uma cultura que prejudique de alguma forma o mundo em que os consumidores vivem são suscetíveis a boicotes e campanhas virais em redes sociais que geram grandes crises de imagem, impactando faturamento e lucros.

Na prática

 No que diz respeito ao contexto político brasileiro, por exemplo, os consumidores presenciam escândalos de corrupção, bipolaridade ideológica e discursos de ódio e intolerância. Um cenário instável e de ebulição em que as marcas podem cometer erros graves de gestão e atendimento se não compreenderem o atual contexto.

Foi o caso de uma famosa barbearia no bairro da Tijuca, no Rio de Janeiro. Depois de fazer a barba e o cabelo, um carioca professor de língua portuguesa espera no balcão para pagar sua conta ao som de Chico Buarque quando o funcionário da loja diz: “Odeio comunista. Vocês se incomodam se eu tirar a música desse escroto?”

E o cliente disse: “Você acaba de perder um cliente. Intolerância política já é ruim. Cultural é pior ainda!’’.

O professor, sem acreditar no que presenciou, escreveu o caso em seu perfil de Facebook e rapidamente a publicação viralizou, chegando a ser noticiado na coluna do Ancelmo Gois, no jornal O Globo, gerando uma crise de imagem para a barbearia. Em tempos de ebulição política, as marcas precisam começar a investir em treinamento de contexto sociocultural aos colaboradores e gestores. O que aconteceu na barbearia poderia ter acontecido em qualquer tipo de estabelecimento que ignora a ascensão dos consumidores politizados.

Desconstrua a expressão público-alvo

É preciso compreender que o consumidor não se cala mais. Está mais maduro contra estratégias de propaganda e vendas que trabalham na desinformação. É preciso compreender o contexto e sociedade que o seu consumidor vive.

Ao longo dos anos, as empresas e o mercado costumavam usar a expressão público-alvo para se referir ao público que se quer atingir. O ponto importante é que nos dias de hoje, essa expressão precisa ser questionada. É preciso desconstruir a palavra público-alvo. O consumidor não é mais um alvo a ser atingido. Ele é uma pessoa com problemas reais dentro de uma sociedade complexa e que seu comportamento exige atitude das marcas. Atitude essa que gera valor para ele e para sua comunidade.

Consumidores politizados já são uma realidade. De acordo com o estudo da JWT, 78% dos entrevistados concordam que as marcas deveriam ter a obrigação de apoiar alguma causa social enquanto 88% acreditam que elas possuem o poder de transformar e influenciar grandes mudanças.

As marcas precisam parar de enxergar os seus consumidores como cifrões e passar a enxergar como seres humanos. Entender o contexto, os códigos culturais, os sonhos, medos, frustrações e anseios. Precisamos ir além das pesquisas demográficas e investir mais em pesquisas psicográficas para entender o comportamento e cultura. Tempos em que é necessário conhecer melhor o consumidor. Enxergar além dos números e observar comportamento e contexto.

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.

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