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Por que precisamos ficar de olho no Marketing Farmacêutico?

Por que precisamos ficar de olho no Marketing Farmacêutico?

Podemos dividir o marketing em diversos setores de atuação e entre eles alguns ganham destaques todos os dias. Como o setor do turismo, o setor das comunicações e muitas outras áreas que usam e abusam do marketing. Mas há um setor em especial que vem crescendo de maneira considerável e deixado algumas lições para os comunicadores de plantão: O Marketing Farmacêutico.

Quando falamos em mercado farmacêutico entramos em uma área delicada da ciência. Há um nível de complexidade muito alto tanto nos processos de produção como na forma como um determinado laboratório, medicamento ou empresa deve chegar até seu público.

Por norma, o setor da saúde é regido por diversas limitações e parâmetros, o que impede o marketing de avançar. Ou se pensarmos melhor, essas limitações empurram o setor em busca de melhorias e maneiras de chegar ao objetivo de comunicação.

Se pararmos para avaliar a função dos medicamentos de maneria nua e crua, vamos perceber que em quase todos os casos uma determinada medicação é feita para combater um problema.

Então como executar uma boa comunicação quando o meu assunto é levar um medicamento para combater uma doença grave? Como levar uma intenção de compra saudável sem lembrar o possível paciente que ele tem um problema para ser resolvido? Ou como fazer marketing de produtos que precisam ser consumidos de maneira consciente e por vezes carecem de acompanhamento médico?

Nos deparamos então com um setor que esbarra também em preconceitos e pequenas “delicadezas”. Como fazer marketing quando o assunto é AIDS?

E não podemos limitar nosso pensamento sobre industria farmacêutica a medicamentos para dores de cabeça e alívios estomacais. Há mais de onde vem isso.

Eis aqui então, o desafio do Marketing Farmacêutico.

O uso de medicamentos genéricos e a quebra constante de patentes transforma o desafio que antes era um pouco mais simples. Uniam-se as forças de vendas a ações promocionais e realizavam lançamentos.

Primeiro desafio: Acompanhar os constantes e rápidos lançamentos de novas marcas.

A internet virou um espaço de todos, onde todo mundo opina, critica, elogia, ama ou odeia. Existem alguns stakeholders  principais que precisam estar satisfeitos com o produto: médicos, pacientes e pontos de venda.

O endomarketing também ficou mais exigente.Os funcionários desejam se sentir especiais, desejam se orgulhar e fazer parte de uma empresa que é referência e que é respeitada no mercado. Além do mais, trabalhar com medicamentos e circunstâncias ligadas a saúde exigem dos profissionais da empresa muito mais preparação e compromisso, o que provavelmente só acontecerá se esse profissional se sentir motivado e participante do que está fazendo.

Segundo desafio: Conquistar confiança do cliente e potencial cliente e  treinar da melhor maneira seu funcionário.

A ANVISA (Agência nacional de vigilância sanitária) tem imposto cada vez mais regras e restrições, o mercado borbulha de novas marcas, os funcionários e profissionais querem se sentir especiais e o cliente vem apresentando uma tendência de se preocupar mais com o preço do que propriamente com a marca, afinal, se há genéricos que fazem o mesmo efeito pela metade do preço, não há motivos para optar pelo mais caro.

Afinal, o que fazer nesse emaranhado de desafios?

A lição que o mercado farmacêutico transmite parece mais do mesmo, mas não é.

O primeiro ponto importante é abusar das tecnologias. Medicamento é coisa antiga, sua vó talvez só use uma marca porque ela aprendeu com a vó dela que aquele era bom. Mas aí veio a família dos genéricos, a internet explodiu em dicas caseiras (embora muitas sejam perigosas, há infinitos adeptos “opinadores”) e você provavelmente já não tem uma marca preferida.

Como uma marca de medicamentos deve estar no digital? Respeitando a cultura da empresa e seus objetivos, mas se ausentar do espaço onde a maioria das pessoas buscam informações e referências é ir na direção contraria a solução de um problema.

Estar presente no digital não significa perder a tradição ou a qualidade, pelo contrário, esse valores podem ser mais reafirmados se a estratégia de comunicação for bem pensada.

Imaginei um portal colaborativo onde usuários de um determinado medicamento poderão deixar opiniões, depoimentos, contar como foi a utilização e consultar de maneira privada a um profissional, seu percurso desde o principio da utilização? Ou um portal onde médicos compartilhem de maneira ética (não vamos esquecer das regulamentações) utilizações e medicações aplicadas de maneira que criem um portfólio de consulta?

Interatividade é a palavra de ordem. Um importante e sensível ponto de contato das marcas é a classe médica. Pesquisas apontam que os médicos se sentem insatisfeitos com as inúmeras visitas de representantes de marcas que não acrescentam em nada nas suas práticas clínicas.

Os médicos desejam agregar valor quando mantém contato com um determinado medicamento ou marca. Se você possui um público alvo altamente qualificado e que espera por novidades, a comunicação poderá ser feita com muitos detalhes e qualidade.

Não é mais hora de focar nos custos de produção ou no produto e sim no relacionamento com o cliente.

Se um paciente está se medicando ele precisa se sentir especial. Aliás, o mercado como um todo já percebeu que todo cliente que se sente especial compra ou consome. Mas na verdade ele está consumido sua história, a ideia que você transmitiu, que ele é especial para a empresa e que você estará com ele mesmo nos momentos difíceis. Essa não é a função de um medicamento afinal?

Está na hora de substituir modelos de negócios obsoletos. Antigamente as farmacêuticas distribuíam brindes a médicos, hoje é proibido. E a tendência é que apareçam mais e mais regulamentações. O que não é ruim, afinal separa o joio do trigo, ou seja, separa empresas que apostam na ética das que querem vender medicamentos a todo custo.

O marketing farmacêutico caminha todos os dias rumo a um crescimento gigantesco. Já há cursos de MBA específicos para a área e vagas de emprego exclusivas para pessoas com experiências no marketing desse setor.

Fique de olho no mercado e na maneira como medicamentos e empresas farmacêuticas andam se comunicando, quem sabe não descobrimos uma nova promessa?

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Sabrina Kelly

Mineira de Belo Horizonte, publicitária em formação, apaixonada por viagens e fotografia. É técnica em Sistemas da Informação pelo Colégio e Faculdade Cotemig e fez um intercâmbio em Jornalismo na Universidade de Coimbra, Portugal. Escreve para a Obvious Maganize, produz conteúdo para e-commerce e é criadora da Loja Virtual Feitio.

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