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Lovemarks: amor, alma e propósito como estratégia de marca. Da mitologia grega até a Apple (Parte I)

Lovemarks: amor, alma e propósito como estratégia de marca. Da mitologia grega até a Apple (Parte I)

Estamos em pleno século XXI, onde o modelo mais atual de gestão é o marketing 3.0, o qual deixa de olhar o público como consumidor e passa a olhá-lo como ser humano. O consumidor, graças a era da informação e das redes sociais, está cada vez mais crítico, amadurecido, autoral e exigente. Quando uma empresa peca no desenvolvimento do produto, no atendimento ou em uma campanha publicitária, rapidamente o fato pode ser viralizado na internet e gerar uma enorme crise institucional, fator que levou as empresas a terem mais transparência e a mudarem o foco do produto para o relacionamento com o consumidor.

As grandes marcas começaram a investir em relacionamentos de amizade com o consumidor através de empatia, gerando simpatia. Algumas usam vocábulos informais e outras oferecem cerveja nas lojas. A era da mensagem subliminar e da publicidade com letrinhas maldosas chegou ao fim. Se a marca engana o consumidor, o consumidor escolhe outra marca. O mercado está cada vez mais competitivo. Ter o produto inovador não proporciona mais elasticidade a médio e a longo prazo. Uma empresa lança um produto inovador e no semestre seguinte a rival consegue lançar um produto mais barato e com tecnologia semelhante. Tecnologia é fácil de copiar, patentes expiram e direitos autorais caducam. Fator que fez com que as empresas resolvessem investir em humanização e personalidade.

Dentro do nível de relacionamento entre consumidores e marcas, podemos estabelecer, como positivas, a simpatia e a fidelidade. Durante muitos anos, conquistar a fidelidade do consumidor era considerado como o último estágio de relacionamento para as empresas. Ter o seu consumidor fiel ao seu produto e a sua marca era o tão almejado objetivo das marcas. Porém, algumas marcas conseguiram transcender a fidelidade e alcançar a lealdade dos consumidores, o que inaugurou um novo estudo dentro do branding.

Fidelidade vs Lealdade

Os conceitos de fidelidade e lealdade foram emprestados das relações humanas. A fidelidade só se estabelece enquanto uma das partes tem motivos e a razão de ser fiel ao relacionamento. Em um casamento, por exemplo, uma pessoa deixa de ser fiel a partir do momento em que ela trai. Para uma marca, caso ela maltrate ou erre em algum aspecto com o consumidor, ele pode deixar de ser fiel ao relacionamento.

Já a lealdade, vem da Idade Média, dos antigos reinos, quando a população jurava lealdade ao Rei. Mesmo sem motivos e longe da razão, independente da ordem e da vontade, o guerreiro teria que realizar, mesmo que levasse à sua morte. Para o mundo das marcas, são consumidores que, mesmo sabendo que o produto da empresa não é o melhor ou que custa quase o dobro do preço, continuam comprando, estabelecendo uma verdadeira relação de amor além da razão. Empresas como a Apple, a Harley Davidson, Nike e a Coca-Cola são conhecidas hoje por conquistarem a lealdade dos seus consumidores.

A Apple, exemplo protagonista deste artigo, consegue, independente do lançamento e da tecnologia, criar enormes filas e sempre bater recordes de venda de seus produtos. Pessoas compram o produto da maçã mesmo sabendo que no mercado possuem concorrentes tão bons quanto e com preços quase pela metade. Não é o design do produto, a quantidade de memória ou os megapixels da câmera que tornaram a Apple a empresa mais valiosa do mundo, mas sim o investimento em uma relação de amor com o consumidor, baseada na construção de uma alma, personalidade, princípios e valores. Fato que transformou a Apple em uma lovemark.

Amor como estratégia

O amor possui várias definições. É um sentimento marcante do ser humano, porém difícil de ser explicado e muito mais difícil de ser usado como estratégia de branding. Passar pela barreira da futilidade ou dos rótulos da obsessão pela venda é uma tarefa difícil para uma marca que quer transcender uma relação de amizade e atingir uma verdadeira relação amorosa com o consumidor.

Marcas que utilizam o amor como estratégia devem ser, antes de tudo, humanas. É essencial que a marca tenha personalidade, atributos, coração, corpo, alma, voz e emoção.

Algumas trabalham bem esses aspectos, que nos torna capaz de percebemos qual marca é mais jovem do que a outra, como a Skol e Bohemia. Qual marca é mais cool que a outra, como a Apple e a Microsoft e qual a marca é mais chefe de família que a outra, como a Volvo e a Ferrari.

Porém, não são todas marcas que são humanizadas que se tornam uma lovemark. É preciso entender o amor e direcionar em um fluxo certo. É necessário ter relevância, consistência e direção.

Alguns definem o amor como uma amizade que pega fogo, outros dizem que quando estamos amando, nos tornamos poetas, enquanto outros dizem que amor é a promoção altruísta do crescimento dos outros. Para Voltaire, por exemplo, amor é uma tapeçaria gerada pela Natureza e bordada pela imaginação.

Kevin Roberts, em seu livro Lovermarks – O futuro além das marcas, cita algumas verdades sobre o amor. A primeira é que os seres humanos precisam de amor. Todos amam algo, seja o outro, a si próprio, a família, ao namorado ou a algum hábito. Segundo, que amor significa mais que gostar muito. Terceiro, que o amor precisa ser correspondido e delicado. Quarta é que o amor leva tempo. Quinta é que o amor não pode ser comandado e por último, para existir amor, tem que existir respeito. Todas essas características são essenciais para a construção do amor. Tanto para o relacionamento com uma pessoa quanto para o relacionamento com uma marca.

Um CEO deve, antes de tudo, amar o que faz, depois valorizar a cultura interna, saber corresponder em um relacionamento com os consumidores, deixar o consumidor participar do relacionamento, esperar o tempo amadurecer a relação amorosa e ter muito respeito pelo seu consumidor. Se a estratégia não passa por essas características, não se consegue chegar ao amor.

Porém, a tarefa não se resume em seguir uma fórmula ou uma lista. Como disse anteriormente, além de entender o amor, precisamos direcioná-lo. Saber por qual fluxo devemos pensar.

No próximo artigo falaremos sobre mitologia grega como origem das nossas influências, o mito de Eros e Psique e Golden Circle – Essência, alma, coração e propósito. Atá lá!

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.

4 comentários sobre “Lovemarks: amor, alma e propósito como estratégia de marca. Da mitologia grega até a Apple (Parte I)

  1. Parabéns pelo artigo Gabriel.
    O necessário é desenvolver inteligência emocional para enxergar e interagir com mundo. Quem consegue ter ou ao menos perceber isso, é diferenciado. Tanto pessoas quanto empesas.
    Abraço!

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    Gabriel Dias Reply:

    Muito obrigado Jonatas. É exatamente isso. Inteligência emocional é fundamental e muitas pessoas não possuem o equilíbrio correto para ativar as estratégias pessoas e empresariais. Abraço!

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  2. Boa tarde Gabriel
    estou estudando Love mark e tenho uma dúvida…existe um prazo minimo de consumo e lealdade para que ela seja considerada uma marca de amor? As bibliografias que pesquisei fala de longo prazo, mas quão longo ele é? Conhece algum autor que valide isso? Muito obrigada e parabéns pela artigo.

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    Gabriel Dias Reply:

    Boa tarde Maria. Primeiramente, obrigado. Então, não existe uma métrica que valide. Um marco que possamos identificar a partir de qual momento uma marca se tornou uma marca do amor. A questão do prazo, sim, tudo é a longo prazo. Mas com um bom trabalho, em 1 ano, por exemplo, você já consegue identificar consumidores leais a sua marca. Que mesmo você errando, não iriam trocar pelo concorrente. A questão de se trabalhar para conquistar a lealdade deve ser um compromisso diário e sem a ansiedade de resultados, pois tornaria o processo bem mecânico, forçado. Os consumidores se identificam com marcas orgânicas e com propósitos bem relevantes. Quando se trata de uma marca global, você tem um tempo maior para isso. Mas já existem marcas pequenas que conseguiram se tornar lovmarks em pouco tempo. Um bom exemplo é a Uber, apesar de ser grande hoje, a marca no Brasil tem poucos anos (no máximo 5) e dá passos largos para se tornar uma lovemarks. Espero ter ajudado. Qualquer coisa, sinta-se a vontade para perguntar.

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