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Engenharia reversa x Marketing reverso

Engenharia reversa x Marketing reverso

“Ler as entrelinhas e ver o que está escondido são ações fundamentais para o gestor de marketing!”.

Nesse artigo vou abordar 2 visões diferentes, mas que usam um mesmo termo. A engenharia reversa, onde o conceito principal está voltado para uma estrutura física ou empresarial – e explico como e de onde veio, o que é, como funciona. A outra analise relata o marketing reverso no conceito mais estratégico aplicado recentemente em algumas empresas.

O conceito

No conceito do termo, engenharia reversa é um processo para descobrir os princípios tecnológicos e o funcionamento de um dispositivo, produto ou sistema, através da análise de sua estrutura, função e operação. Um exemplo simples seria desmontar uma máquina para descobrir como ela funciona.

Onde surgiu a engenharia reversa?

Alguns já devem ter ouvido falar em uma história de aviões de guerra que retornavam avariados e outros que simplesmente não retornavam. Esses aviões que não retornavam de combate tiveram avarias sérias e que deveriam ser evitadas, mas como os mecânicos e equipe de blindagem deveriam agir se os aviões nunca voltavam?

Nesse ponto, a equipe de mecânicos começou a analisar os aviões que retornavam e onde tinham avarias, pois era a única coisa que tinham em mãos para estudar. Como os aviões precisavam ser o mais leve possível para levar armas e gastar menos combustível, a equipe não poderia blindar o avião todo, isso seria um problema.

Analisando os pontos avariados, detectaram que esses não eram vitais para o avião, e que nesses pontos não precisavam ser blindados, afinal o avião retornou para a base! Utilizando o conceito da engenharia reversa, eles identificaram os pontos onde os aviões (vários) não tinham sidos atingidos e provavelmente estes seriam os pontos vitais dos aviões.

Depois da análise dos aviões que retornavam, elencaram alguns pontos que deveriam ser protegidos, surgindo assim o “conceito” da engenharia reversa.

O desmontar do “avião”

Todo gestor de marketing deve analisar as informações que tem, seja produto ou canal, e identificar onde não existe um retorno de mercado ou problemas para identificar possíveis oportunidades e melhorias a serem feitas. É preciso fatiar a empresa ou departamento para ver onde podem ter eventuais problemas não visíveis para a equipe. Semelhante ao avião, precisamos observar os itens atacados e onde a empresa tem resultados/ameaças sendo proativos.

Analise das peças envolvidas

Cada canal, produto ou serviço gera uma grande quantidade de informações vindas de clientes e mercado que permitem utilizar a engenharia reversa para olhar o que está “escondido” e novas possibilidades. Um trabalho bem visto é a utilização dos próprios clientes na visualização de problemas e oportunidades. Na internet mesmo já surgiram inúmeros casos de cocriação como o Fiat Mio (se não conhece veja aqui) em que surgiram mais de 11.000 ideias, e a marca alemã de chocolates Chocri, onde o consumidor cria o sabor do zero.

Entendimento e melhoria

Após a análise feita, conseguiremos entender melhor o item analisado, observar os pontos fracos e o que pode ser melhorado. Pode surgir nesse caso uma inovação, melhoria ou até mesmo um produto novo.

Muitas empresas, das mais variadas, inclusive de embalagens utilizam essa técnica para remodelar um produto do concorrente, reduzindo custos ou mesmo mudando formatos/processos para ganhar economia de matéria-prima ou tempo gasto.

Marketing reverso

O outro ponto que comentei no início do artigo é o marketing reverso, que é um pouco diferente da engenharia reversa, mas com algo em comum, a mudança na forma de atuação.

Recentemente algumas empresas estão aderindo ao marketing reverso e utilizando estratégias diferentes da maneira tradicional onde a empresa “ataca” os clientes pelos defeitos ou problemas que as pessoas tem. Nesse novo formato a empresa valoriza alguns aspectos sem utilização de padrões ou modelos e, de certa forma, convence as pessoas que elas não precisam daquele produto. É ao mesmo tempo estranho e contraditório, mas tem dado resultados para muitas empresas.

Você diz para a pessoa que ela não precisa do produto ou serviço e isso é que a faz ter interesse pelo produto. Algo não tão simples e que deve ser bem estudado pelas empresas.

Uma empresa que tem feito isso claramente é a Dove (cosméticos), onde a empresa valorizou modelos normais fora dos padrões de beleza, destacando a beleza na campanha “Mulheres reais” de 2004.

Embora os resultados da campanha sejam questionados, um relatório foi feito com os resultados parciais da campanha, 6 anos após (veja aqui), onde elencam toda pesquisa feita, o que mudou e como olham para o público feminino incluindo as conclusões e pontos a serem explorados. É com certeza um estudo a ser analisado de como o marketing reverso tem impacto na vida das pessoas.

Conclusão

Em ambos os casos, na engenharia reversa ou no marketing reverso, a questão a ser analisada é a mudança sobre o que está pronto e entregue ao mercado.

Muitas vezes entendemos algo como verdade única e passamos a não questionar o produto, serviço ou processo e, nesse ponto, começamos a morrer em conhecimento e nos tornar ultrapassados.

A utilização desses conceitos ultrapassa a abordagem do medo ou do status quo (zona de conforto) sobre o que está estabelecido no mercado. No geral, campanhas de marketing reverso tem sido bem sucedidas, pois não dizem o que as pessoas tem que fazer e sim o que elas devem valorizar/cuidar. É um marketing mais voltado para uma sensibilização, para o bem estar e o lado social.
Obviamente não é qualquer empresa que pode sair usando essa técnica de marketing reverso, pois poderia ser um tiro no pé, mas para essas empresas, a engenharia reversa pode trazer inúmeros benefícios e deixar os paradigmas de lado. Afinal, você só cresce ou aprende coisas novas saindo da sua área de conforto.

Qual produto, processo ou serviço você pretende analisar com a engenharia reversa para entender e melhorar? Quem sabe um marketing reverso a longo prazo e em escala menor…

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Anderson Wenningkamp

Consultor especialista em Marketing de Relacionamento (CRM) desde 2007. Fundador da CicloCRM, empresa especializada em consultoria de Marketing Digital. Acredito que todos podem fazer um excelente relacionamento com clientes e pretendo revolucionar a maneira como as empresas se relacionam.

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