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Afinal, qual é a do Facebook?

Afinal, qual é a do Facebook?

A nova onda dos gestores de marca é entender qual é a do Facebook. Mas de onde eu venho, rede social é um termo novo, relativamente moderno, que fala sobre uma nova plataforma de comunicação, que está aí para ser usada e analisada.

Forma de comunicação: não a única forma.

O Facebook agora está com alcance menor, diferente do que estávamos acostumados, com aqueles números grandes, beirando a exageros, mas que entendíamos. Nós poderíamos identificar um público bem razoável a ser atingido pelos nossos posts. Alguns desses estavam alinhados com o público, outros não. Alguns posts falavam a linguagem do usuário, outros apenas do cliente.

O cliente não é usuário? Nem sempre.

Lembremo-nos dos tempos em que a propaganda tinha que ser criativa para vender. Lembra? Eu lembro, muita coisa tinha que ser diferente, não bastava por uma foto emocionante com uma chamada mostrando um atributo da marca. Não bastava por isso em uma rede social, até porque não tinha rede social. Se fosse em uma revista, talvez tivesse resultado, mas e o investimento era o mesmo? Talvez a criatividade desse lugar ao investimento. Mas investir na rede social? Sim, apesar de muita gente não saber que se investe em rede social, muitos clientes fazem cara feia quando sugerimos tal investimento, as grandes empresas, grandes marcas, já investem há tempos nos usuários hard de internet. Talvez por isso só agora o usuário comum está percebendo a que ponto chegou o resultado desse investimento.

Hoje, talvez, tenha que se investir o dobro ou mais, talvez muito mais, para atingir o mesmo resultado que a rede tinha há pouco tempo atrás. Primeiramente pelo número de empresas que aderiam à rede. Posteriormente, pela rede entender que quanto maior a procura, maior pode ser o valor (a lei era outra antigamente também!). Mas mesmo assim, devemos saber que a parte mais importante da propaganda é a criatividade, vamos chamar a atenção pela ideia, não pelo meio. O meio existe, assim como existem tantos outros. O vício de usar a rede social para atingir um número maior de pessoas pode estar com os dias contados, mas a criatividade nunca deve estar.

Se houve um dia em que todos nós, profissionais de marketing, pensamos em ter uma plataforma que pudesse atingir um gigantesco número de pessoas com menor custo, esse dia chegou. Mas também chegou o dia em que o inventor dessa plataforma percebeu que sua galinha dos ovos de ouro poderia se tornar chata. Qual de nós, agora usuários, gosta de ser bombardeado por propagandas sem conteúdo, ou ainda pior, ver mais atualizações de páginas (pagas ou não) do que dos seus amigos?

Eles pensaram nisso, pelo menos é a defesa que a empresa fez por mudar sua forma de atingir o público.

Numa explicação bem decente, Cassio Politi, da Tracto Content Marketing resumiu um pouco da fala do Brian Boland, do Facebook, como segue abaixo, na íntegra:

O volume de conteúdo publicado pelos usuários cresceu muito. Hoje, se não houvesse filtro, um usuário seria bombardeado por 1.500 publicações cada vez que acessasse a sua conta. Nesse cenário, a plataforma social é obrigada a filtrar o conteúdo por meio de algoritmos, exibindo apenas cerca de 300 dessas 1.500 atualizações.

Brian Boland, líder do programa de anúncios do Facebook, é quem assina o post. Vamos transportar para o mundo físico a explicação dele.

Imagine que você todos os dias passa em uma calçada em que sempre há três ou quatro moças entregando panfletos comerciais. É provável que elas consigam entregar a você os seus flyers — ou que, no mínimo, você perceba a presença de cada uma delas. O tempo passa e, quando você se dá conta, em vez de três ou quatro moças, há 500 panfleteiras agora na mesma calçada. É natural que poucas recebam a sua atenção. Aliás, bem que alguém poderia criar uma forma de posicionar melhor aquelas que tenham ofertas potencialmente mais interessantes para você. Seria ótimo, não?

Transfira agora esse cenário para o mundo online. Mais especificamente, para o Facebook. Os panfletos (anúncios, posts pagos) chegam aos montes. A diferença é que ali é possível criar uma fórmula que destaque algumas empresas mais do que as outras dependendo das preferências de cada usuário. É isso que fazem os complexos algoritmos do Facebook, permitindo que cada pessoa visualize as ofertas que tenham mais chance de ser interessantes para ela.

Aqui nasce o componente da discórdia. Se a sua marca não figurar naturalmente (ou organicamente) entre as mais interessantes, você pode furar a fila. Como? Pagando para o Facebook impulsionar a sua publicação. Boland afirma com todas as letras: a queda do alcance gratuito não é uma artimanha da empresa para faturar mais.

Agora é hora de fazer suas conexões e interpretá-las. Para os profissionais de marketing, nunca deveria ter sido a única fonte de comunicação. Para as grandes empresas, nunca foi. Uma vez que ocorrem “variáveis não controláveis” como esta, resta aos profissionais envolvidos por em prática o seu plano de contingência. Acreditar simplesmente na rede e seguir o investimento apenas em um veículo é tornar-se medíocre no seu trabalho. Para o bom profissional, enquanto mais difícil for comunicar, mais desafiadora será a ideia que ele vai ter que ter para chamar a atenção do cliente. Esse é o nosso negócio!

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Jonatan Fortes

Consultor empresarial, Diretor de Marketing da Fonte de Talentos (RS). Mestrando em Desenvolvimento Regional, onde busca conhecimentos visando aplicar na geração de talentos. Acredita no poder da comunicação e atua na promoção e desenvolvimento de empresas e talentos para o crescimento coletivo.

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