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Quanto mais integrados melhor: o que conhecimento de mercado e científico podem contribuir entre si?

Quanto mais integrados melhor: o que conhecimento de mercado e científico podem contribuir entre si?

É perceptível o crescente número de empresas interessadas em se aproximar do consumidor, conhecer seu público. Há outro movimento importante, o de conhecer o nicho do mercado que se deseja alcançar quando há interesse em lançar um novo produto, uma nova marca ou mesmo reposicioná-la.

Para alcançar tal objetivo, considero que não há outra estratégia que não seja a de se realizar uma pesquisa séria, com caminhos e objetivos bem definidos. Por alguns anos trabalhei com pesquisa etnográfica e a metodologia científica sempre me agradou, mas foi mesmo ao partir para os estudos de comportamento e consumo que passei a me realizar por completo, vendo a possibilidade real de juntar diversas áreas do conhecimento. Porém, ao ter contato com novas áreas, as dificuldades obviamente apareceram.

Após anos de pesquisa etnográfica, não é fácil se desvencilhar da rigidez acadêmica e reconhecer outras estratégias como possíveis para o conhecimento. O que pretendo fazer aqui é uma síntese das duas que considero as mais expressivas formas de se colocar em contato com o seu grupo de interesse destacando o melhor lado de cada.

Abordo em primeiro lugar o tão conhecido grupo focal. Talvez seja esta a forma mais utilizada de quando se pretende conhecer um grupo. A grosso modo, chamam-se algumas pessoas com determinados pré requisitos exigidos, colocam-se dentro de um mesmo ambiente e abordam-se temas relevantes para extrair informações. Parece ótimo.

etnografia_controladaEm segundo, apresento a tão falada etnografia. Pega-se o grupo de interesse, insere-se nele, muda-se para seu local de convívio, passam-se uns dois anos e enfim, você tem um resultado cheio de nuances sobre o entendimento dos indivíduos e do grupo, com valores e interpretações para tudo. Brilhante! Melhor ainda se fosse viável!

E se pudéssemos colocar tudo misturado, métodos, estratégias, interpretações? Há quem torça o nariz. Eu adoro e admiro este cruzamento de opções.

Parto então da seriedade da Antropologia do Consumo rumo ao mercado. Não, eu não vou fazer uma etnografia. Isto não se faz em um mês, nem durante um ano, com visitas esporádicas a um grupo extenso.

É importantíssimo ter contato com o diferente universo em que o público vive. Conhecer seus hábitos cotidianos, o caminho que faz para o trabalho, as facilidades e empecilhos que tem durante o mesmo, como convive com as diversas situações que permeiam o seu dia-a-dia, as suas datas festivas, os jeitinhos que dão para produtos quebrados e dores de cabeça (e aproveitando a história de saber fazer uma boa pergunta, talvez o melhor não seja saber o “porquê”, e sim o “como”). As relações expostas a partir das situações que vividas são mais expressivas do que o que é simplesmente dito junto a pessoas cujas opiniões são desconhecidas.

Diante de outras pessoas, interesses, medos e conflitos podem vir à tona. É claro, diante de nós, pesquisadores – pessoas também – os mesmos sentimentos tendem a aparecer, e é exatamente por isso que colocar aquele que se deseja conhecer no seu ambiente será mais confortável para ele e mais generoso para nós. É importante nos colocarmos na situação que na Antropologia chamamos de “estranhamento”, em que nós estamos fora de nossa zona de conforto, aprendendo com “o outro” o mundo “do outro”. Ao tentarmos nos encaixar, a sermos minimamente dignos de confiança dentro daquele ambiente, temos mais condições de compreender significados que nem imaginávamos fazer parte de alguma realidade. É aí que mora a minha mina de outro. Ver além do horizonte, pensar além do que o óbvio permitia.

Voltando à questão da viabilidade de tempo e outras condições variáveis, na maior parte das vezes não é possível perder tanto tempo com uma pesquisa minuciosa que demandará análise, confecção de relatórios, discussões interpretativas. Proponho um conjunto de ações. O grupo focal pode e deve ser realizado para se ter um panorama do grupo, identificar questões e valores, e é importantíssimo para entender as discussões que podem surgir. Ele pode ser realizado num lugar mais simpático do que uma sala branca, sem dúvidas, deixando à vontade os interlocutores. Durante o mesmo, pode-se buscar conhecer, para além da posição sobre produtos e marcas, as relações que estas pessoas estabelecem com o espaço onde vivem, as pessoas ao seu redor, o trabalho, as datas, enfim, toda aquela história de conhecer o cotidiano. Isto é mais uma questão de preparo de quem aborda questões do que de um problema do método.

Encontros com o público individualmente ou em grupo podem complementar as informações antes ou depois de outras ações, dão condições de vivenciar o que não está claro.

Não pretendo aqui militar contra a utilização do grupo focal, nem contra a minha amada etnografia, mas penso que se há cada vez mais produção de conteúdo e conhecimento no mundo, devemos trabalhar para que haja um caminho cada vez mais completo, e não será segregando áreas ou estratégias que realizaremos um trabalho eficaz. Quanto mais cruzamento de ideias, estratégias e áreas consegue-se utilizar, mais perto da resolução de problemas se chega, mais próximos de objetivos se alcança. Mais do que defender lados, deve-se trabalhar em busca do conhecimento e da prática dos mais diversos caminhos possíveis, quanto mais cruzados melhor, em busca do conhecimento e realização das questões que a criação impõe.

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Carolina Feitoza

Cientista Social e estudante de Design de Moda. Apaixonada por antropologia, arte contemporânea e design. Interessada em comportamento, consumo e comunicação. Atua como pesquisadora de consumo.

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