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10 passos para o planejamento criativo em propaganda – Passo 01: O papel do profissional de planejamento

10 passos para o planejamento criativo em propaganda – Passo 01: O papel do profissional de planejamento

Por que mentimos quando fazemos propaganda? Isso não é uma confissão, mas um questionamento baseado no que a maioria das pessoas pensam quando o assunto é propaganda. Talvez seja por esse motivo que a maioria das publicidades que nos deparamos no dia a dia, na rua, na internet, na tv, precisam criar formas cada vez mais mirabolantes para convencer o consumidor que o que ele está falando é verdade (mesmo quando não é verdade). Fala que é mais barato, fala que é mais bonito, fala é mais inteligente, e fala isso a todo momento, em todo lugar. E se a propaganda fosse realmente demonstrar a alma do negócio, que tal falar mais do que realmente se é ou realmente se faz. Como o caso da Pepsi quando assumiu que entrava como opção, num ‘pode ser’? Ou como o Bradesco Seguros que falou honestamente quando o assunto era seguro de vida. Vai que? Vai que você morre? Afinal, seguro de vida é para esses casos, não? Por que tentar enrolar o que o consumidor já sabe?

colaborarMas aí entra o desafio. Como convencer os profissionais envolvidos (diretores, marketing) e colocar em prática um posicionamento que “pode colocar tudo a perder”. Para não ficar no jogo dos achismos, entre o “eu acho que devemos ousar” e o “o que as pessoas pensariam?” que tal colocar em prática o tal do planejamento criativo? Esse planejamento que tem por função descobrir a verdade da marca.

Em agências de publicidade, o departamento de planejamento é algo relativamente novo. Eu digo relativamente, se comparado aos outros departamentos como criação, atendimento, mídia. O inglês Jon Steel (autor do livro A Arte do Planejamento – Verdades, Mentiras e Propaganda) foi o responsável por difundir a necessidade desse profissional, e também ser um guia de como deve atuar. Embora seja fato as diferenças entre realidades de empresas (pequenas e grande porte), de regiões, de segmentos, há algo que prevalece no discurso de Jon Steel e nas campanhas de sucesso: a verdade.

Fazer propaganda falando a verdade e ainda assim, ser relevante, é o verdadeiro desafio que o profissional de planejamento tem por função no seu dia a dia.

E é esse o assunto desse e dos próximos posts que farei aqui, numa experiência de aprofundar no assunto, colocando o ponto de vista como profissional de planejamento, atuando com marcas dos mais diversos portes, juntando com dicas dos profissionais da área.

Nesse primeiro, para você que já é da área ou está pensando em ser, resumo algumas características e funções importantes sobre o que o profissional de planejamento deve ter, para ir além dos cronogramas e PPTs.

1. Entender de negócio e do negócio. Não basta saber de propaganda. É preciso ter disposição para entender do negócio do cliente. Passar um dia, uma semana, um mês, se necessário, imergindo no assunto, entendendo o contexto, o cenário, as pessoas envolvidas.

2. Ser pesquiseiro. Pesquiseiro não quer dizer se afundar em números, estatísticas. É olhar para isso sim, mas conversar com pessoas, ser curioso, obter o seu ponto de vista com base em algo concreto além da sua própria opinião.

3. Ser intuitivo e analítico. Duas características que parecem não fazer parte de um mesmo profissional, nesse caso são imprescindíveis. Jon Steel ainda ressalta a necessidade desse profissional saber usar o lado esquerdo e direito do cérebro, seja na comunicação verbal, seja na escrita.

4. Gerador de insights. Não é o profissional que vai ter “a grande ideia”, mas é o que vai munir toda uma equipe para que a ideia aconteça. É como estar numa cena de num quadro de humor sem ser o ator principal. Ele precisa estar lá para a piada acontecer.

5. Questiona o briefing. Questionar não é duvidar, mas entender. O porque daquelas informações, daquele pedido. Faz sentido? Por que? Ir atrás dessas informações para complementar ou mudar, se necessário.

Se você se identifica com esses pontos, já está o convite para ler os próximos posts com os próximos passos que estão por vir. Termino, desmistificando a ideia de que uma grande ideia surge de “uma grande sacada”, como se ela surgisse de repente na mente de um gênio da propaganda. E ao mesmo tempo, um conforto para aqueles que vivem em mundos reais, com rotinas e problemas reais, com o trabalho de construir posicionamentos incríveis para as marcas que confiam o trabalho a eles.

“Rara é a vez que uma grande ideia publicitaria cai do céu. Normalmente brota da terra como resultado de termos cavado muito.” Hal Stebbins, redator.

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Renata Nizer

Diretora de Planejamento da i9 Comunicação e Inovação, co-founder da co-Event.co, atuou como Account Manager da YDreams Brasil. Colunista do blog Ideia de Marketing, co-organizadora do TEDxPortoAlegre, TEDxCuritiba e Startup Weekend no Paraná. Em constante estudo/prática nas áreas de planejamento criativo, gestão do conhecimento, empreendedorismo e inovação.

5 comentários sobre “10 passos para o planejamento criativo em propaganda – Passo 01: O papel do profissional de planejamento

  1. As grandes ideias não caem realmente do céu !

    O que cai do céu é anjo !
    Um terço da legião criada caiu, porque era o script !
    Esses nos dão ideias poderosas, também, não raro extremamente lucrativas !

    Ideias, porém, virtuosas, poderosas, virais, são fruto de uma mente treinada para ser brilhante !
    É um dom, diria, dom de estar sempre “editando” para ver se pode melhorar.
    Reescrevendo para ser mais insinuante e objetivo, com menos palavras.
    Enfim exercitando nosso dom congênito de sermos criadores.

    Vamos exercitando esse dom (dado) treinando nossas mentes,
    nossas faculdades, para ouvir e mastigar palavras; Para tocar e avaliar com os olhos …

    Depois da “inspiração” transpiração até às raias da piração, muitas vezes !

    Prudência e astúcia para sermos bem remunerados por sermos canal dessas inspirações e vasos dessas transpirações !

    Agora vou vender meus bolinhos !

    JUSTdoEAT !

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    [Reply]

  2. Muito bom!
    Parabéns.
    Sou do 4º ano de PP e apesar de estagiar ainda fico muito em dúvida do que fazer futuramente. Acho que encontrei um texto que abrisse minha mente.
    Bjo

    0

    [Reply]

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