A neurociência está se tornando uma ferramenta importante para as campanhas de marketing e tem sido utilizada na determinação do apelo correto a ser inserido na divulgação de cada tipo de produto ou serviço com a finalidade de atingir de maneira mais eficiente os clientes potenciais. Para melhorar o desempenho de campanhas publicitárias os neurocientistas analisam a resposta das pessoas a cada um dos estímulos introduzido nas propagandas.

O neurocientista Steve Sands, de El Paso, Texas, por exemplo, usa aparelhos de eletroencefalograma e de monitoramento do movimento de olhos para mensurar as mudanças biológicas experimentadas pelas pessoas quando estão diante dos estímulos e apelos criados pelas campanhas de marketing. A tecnologia utilizada por ele mede os sinais cerebrais de cada indivíduo, as mudanças na corrente sanguínea e outras reações fisiológicas visando determinar o que em um comercial realmente interessa a uma pessoa em nível subconsciente.

A cada ano Sands usa seus equipamentos para monitorar as reações de pessoas no “test screening” dos comerciais que irão passar no intervalo do Super Bowl, o maior evento esportivo dos Estados Unidos. Para isso ele recruta aproximadamente trinta pessoas que assistem aos comerciais usando óculos de monitoramento do movimento dos olhos e também os equipamentos de eletroencefalograma para monitoramento das ondas cerebrais.

neuromarketing-carlosmartins_euSegundo ele, uma das mais bem sucedidas campanhas publicitárias do ponto de vista do neuromarketing foi a The Force criada para o Volkswagen Passat em 2011. Ela mostrava uma criança vestida de Darth Vader tentando usar a força em vários objetos domésticos e também no cachorrinho da família. De acordo com Sands, esse comercial teve a maior pontuação de engajamento neural já registrada durante todos os seus testes e talvez, exatamente por isso, foi o comercial nomeado comercial do ano pela Adweek.

Segundo o publicitário Doug Van Praet, responsável pela campanha, a pesquisa de Sands demonstrou que o comercial The Force tinha uma capacidade muito grande de engajar o cérebro, atrair a atenção das pessoas e tocá-las em suas emoções mais profundas. Por isso, os dados levantados nessa campanha de tão grande sucesso se tornaram uma espécie de previsor de desempenho para todas as outras campanhas de marketing.

Um ponto interessante é que estudos como esse fizeram os profissionais de marketing perceberem que alguns comerciais que caiam no gosto popular por causarem fortes emoções nas pessoas, não eram capazes de criar uma associação forte e positiva com o produto ou marca divulgada e, como consequência, não traziam os resultados esperados pela empresa que o divulgou.

Em virtude disso, além de mensurar o nível de engajamento e atenção gerados pelas campanhas, os neurocientistas começaram a utilizar mais um item na mensuração dos resultados, a memória. Eles também começaram a medir os níveis de emoções negativas e positivas causados pelos comerciais, pois os profissionais de marketing precisam identificar se as campanhas refletem a emoção exata que as marcas desejam imprimir na mente dos consumidores.

Embora esse seja um campo novo para o marketing, as informações conseguidas nessas pesquisas têm garantido resultados excepcionais para os anunciantes que as utilizam. Em virtude desses resultados a demanda por esse tipo de pesquisa tem crescido muito e, segundo a Associação de Neuromarketing e Negócios, atualmente já existem 75 empresas ao redor do mundo prestando esse tipo de serviço.

Até a próxima!

banner clique
The following two tabs change content below.

Erica Ariano

Apaixonada por tudo que é futurista e único, sofre de curiosidade latente e desprendimento de convenções. É consultora de marketing, especialista em mídias digitais e palestrante. Sua porção engenheira a faz ser louca por neurociência, por isso estuda o assunto e escreve sobre ele aqui também.