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Desmistificando o ROI na comunicação

Desmistificando o ROI na comunicação

É necessário que tenha em mente que o ROI tem o objetivo de reduzir os riscos. Nem toda tecnologia de BI (business inteligence) conseguirá ser 100% precisa.

Já foi o tempo em que a verba destinada a comunicação e marketing era aprovada sem grandes questionamentos, anteriormente haviam apenas a comparação com o que a concorrência fazia. Ou seja, se a concorrência fizesse uma nova campanha, todos fariam o mesmo. Atualmente, com as ferramentas de publicidade online o termo ROI (retorno sobre investimento) se popularizou através de plataformas que disponibilizam, entre os seus serviços, os resultados das campanhas online, por exemplo como o Adwords da Google.

Mas o que significa a sigla ROI?

ROI é a sigla para Return on Investment, em português significa Retorno sobre Investimento, também chamado de taxa de retorno, taxa de lucro ou retorno. Ele é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento e o montante de dinheiro investido.

Outro motivo que impulsionou o estudo desta área pelos profissionais de comunicação foi, segundo Yanaze, Mitsuru (2010), “Fazer com que cada vez mais a comunicação seja eficaz e valorizada dentro das organizações. Caso os profissionais não desenvolvam conhecimentos sobre métodos de avaliação, mensuração e ROI em comunicação, dificilmente terão o devido reconhecimento em suas empresas. Continuarão sem reação diante de cobranças no sentido de “fazer mais com menos recursos” e de perguntas simples como “por que aumentar o seu orçamento de comunicação?”.

Desde a invenção da contabilidade por partida dobrada no século XIII, passando pelo surgimento da contabilidade gerencial no século XVIII, de modelos de custeio diferenciados no século XX e da adoção de métricas cada vez mais sofisticadas e abrangentes, o mundo de negócios tem se esforçado para reconhecer e compreender cada vez mais e em maior detalhe, quais são as principais e melhores fontes de resultado para a empresa.

Return-on-investmentEsse novo desafio, durante muito tempo foi postergado (em grande medida pela ausência de ferramentas adequadas para enfrentá-lo) com base na crença e no suporte de dados, circunstâncias sobre o poder e retorno do marketing. Com a evolução dos sistemas de gestão, da computação e até mesmo de técnicas estatísticas, esse desafio está começando a ser enfrentado.

Atualmente, grande parte das empresas, sejam elas grandes ou pequenas, possuem o departamento de marketing com objetivo de entregar valor, satisfazer uma necessidade e, assim gerar oportunidades de vendas, sendo que, os valores destinados ao marketing representam uma parte importante da receita, por este motivo a mensuração dos resultados se torna necessária para o alinhamento de futuros investimentos. Com a aplicação do ROI, os tomadores de decisão terão embasamento para decidir onde investir e medir o desempenho dos investimentos nas ações realizadas.

Nem tudo é obstáculo em torno do ROI, já que nenhuma área da empresa está alheia ao fato de que cada valor investido tem que ter uma base sólida de análise. Um planejamento eficaz permite disseminar uma linguagem comum na empresa caminhando para uma gestão consensual. O importante quando se inicia uma visão de mensuração e controle, é integrar todos da equipe para que fiquem cientes de que as informações devem transitar entre os departamentos.

Para saber se é válido investir em mensuração é preciso determinar a importância que as informações obtidas terão. Por exemplo: Não saber pode custar quanto para a empresa? Reduzir incertezas pode resultar em quanto de lucro? Estes questionamentos são os primeiros passos que deve tomar, para então deixar de lado opiniões pouco embasadas e se basear em índices.

É necessário que tenha em mente que o ROI tem o objetivo de reduzir os riscos. Nem toda tecnologia de BI (business inteligence) conseguirá ser 100% precisa.

Finalizo este artigo com a promessa que farei uma continuação abordando os passos para se estruturar a mensuração e com duas citações que exprimem o tema:

“Embora possa parecer um paradoxo, toda ciência exata se baseia na ideia de aproximação. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, você pode ter certeza ao inferir que está falando com um homem inexato.” Bertrand Russel, matemático e filósofo inglês

“Muitas pessoas dizem que a maioria das coisas é imensurável. Mas dizem isso porque erram ao definir mensuração como uma certeza. (…) Algumas ações e resultados parecem imensuráveis porque não sabemos fazer a pergunta certa.” Yanaze (2010, apud Hubbard, 2008, p.25)

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Roberto-Rocha

 

 

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Roberto Rocha

Profissional e Consultor de Marketing; Analista em Mensuração de Investimentos em Marketing/Comunicação; Designer.

6 comentários sobre “Desmistificando o ROI na comunicação

  1. Roberto, parabéns pelo texto. Excelente abordagem sobre ROI e sua importância no departamento de comunicação e marketing.

    Analisar o retorno de material promocional é tão importante quanto o de uma ação de trade marketing, e o mais interessante é a possibilidade desta mensuração por sistemas.

    Com números, não há argumentos. Mas há estratégia e possibilidades de melhorias.

    Abraço.

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  2. Excelente artigo. Negócios são realizados com o propósito de gerar resultados numéricos. O marketing faz parte integrante desse processo e por isso necessita usar ferramentas de mensuração numérica com é o caso do ROI. Além disso o ROI serve para jogar por terra argumentos falsos sem embasamento técnico, feito por profissionais despreparados.

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    Roberto Rocha Reply:

    Muito Obrigado Afonso. Se te interessar, hoje 24/05, saiu o último artigo em que abordarei este assunto: http://bit.ly/11hMsCN

    Abraços!

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