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Como transformar uma crise de imagem em uma oportunidade?

Como transformar uma crise de imagem em uma oportunidade?

Segundo o dicionário Aurélio, imagem é, entre outras definições, aquilo que evoca determinada coisa, por ter ela semelhança ou representação simbólica; também é o produto da imaginação consciente ou inconsciente, a visão. Estes são os significados importantes para a imagem de uma marca (inclusive a pessoal). A visão que se tem de uma pessoa ou empresa traduz a reputação e a confiança que são nela depositadas – o que pensam sobre ela e o que ela representa para os que a veem ou a acompanham. A imagem muitas vezes se confunde com a própria marca, por isso é tão importante administrá-la.

Quando fatos do cotidiano contribuem para que essa imagem, normalmente construída ao longo de anos, seja colocada em xeque, temos o que é chamado crise de imagem. Isso pode ser por meio de um grave acidente aéreo, como já ocorreu com a TAM; a descoberta de que um esportista é fumante, como ocorreu com o Ronaldo, o Fenômeno; ou, um fato mais recente, a descoberta da existência de carne de cavalo em produtos alimentícios, que segundo o G1, arranhou até a imagem da Nestlé.

crise-de-imagemÉ interessante notar que no mundo moderno, onde tudo é comentado e compartilhado com amigos e conhecidos, ninguém está livre de sofrer uma crise de imagem. Em instantes, um simples escorregão, pode complicar tudo e afetar a confiança, a reputação e – no caso das empresas principalmente – a lucratividade. Por isso, saber o que estão falando sobre sua marca, gerenciar sua imagem como um todo e estar preparado para evitar que uma determinada crise ocorra, é conselho importante a todas as pessoas e empresas.

Mas como proceder, então, no caso de fatos desse tipo acontecerem com a sua imagem ou a de sua empresa? Para responder a essa pergunta existe o gerenciamento de crise de imagem. Normalmente um grupo de jornalistas, advogados e diversos outros profissionais que se reúnem para reverter uma situação de crise, identificando a melhor estratégia de solução. Para elaborá-la estudam o problema, fazem o acompanhamento dos noticiários e dos envolvidos, o monitoramento das redes sociais e o atendimento à imprensa.

Para explicar resumidamente a necessidade de gerenciar a imagem para evitar-se uma crise e como é necessário trabalhá-la por diversos ângulos, caso ela ocorra, vale lembrar um case antigo, mas ainda muito útil: o case Gucci e a Spice Girl Victoria. Este case correu à boca pequena na Inglaterra. Victoria à época, era considera muito brega pela alta sociedade daquele país, forte consumidora da marca. A Gucci por sua vez, identificou que quando um de seus produtos aparecia em fotos da cantora, as vendas dele caiam drasticamente. Seria possível impedi-la de comprar e usar seus produtos? Seria possível impedi-la de sair nas revistas com algum deles? Claro que não. Então, a equipe de gerenciamento de crise de imagem foi acionada e, a estratégia escolhida foi transformar a cantora em um ícone do mundo fashion. Roupas e produtos foram ofertados a ela, um personal stylist foi direcionado para acompanhá-la em compras e para produzi-la para festas e eventos. Com o passar do tempo, Victoria já ditava moda por toda Inglaterra, como ainda faz, e a Gucci não tinha mais quaisquer problemas com a venda de seus itens que, a agora senhora Beckham, desfilava orgulhosamente.

Antiguidades à parte, o mercado está cheio de cases sobre a gestão de crise de imagem. Basta uma fuçada rápida no Google e ficará fácil perceber que, quando as empresas são rápidas em reconhecer o problema, transparentes ao lidarem com ele e ágeis em sua solução, os especialistas, na maioria das vezes, não só conseguem retornar a imagem ao patamar de confiança e reputação original, como também são capazes de até melhorá-lo. Uma boa estratégia possibilita sair da crise, anular o xeque e transformar a empresa na vencedora do jogo.

Erica Ariano

 

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Erica Ariano

Apaixonada por tudo que é futurista e único, sofre de curiosidade latente e desprendimento de convenções. É consultora de marketing, especialista em mídias digitais e palestrante. Sua porção engenheira a faz ser louca por neurociência, por isso estuda o assunto e escreve sobre ele aqui também.

16 comentários sobre “Como transformar uma crise de imagem em uma oportunidade?

  1. Com certeza uma crise acaba com a imagem de uma marca.Eu tenho um caso de crise que causou enorme estrago na minha marca e sem orientação ela foi esquecida pelos meus clientes e isso resultou numa situação critica para a empresa, que perdura ate o momento.

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    Erica Ariano Reply:

    Sorry, Marcos, respondi na página e não no comentário. Por isso, não deve ter recebido o aviso de resposta. Mas eu respondi, ok?! rs

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  2. Érica, impossível ler seu artigo e não associar a todo esse “caso da Ades e da soda caústica”!! onde está o gerenciamento da crise de imagem dessa empresa??? me pergunto se não existe nenhum profissional orientando o posicionamento da marca…..

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    Erica Ariano Reply:

    Sorry, respondi na página e não no comentário. Por isso, não deve ter recebido o aviso de resposta. Mas eu respondi?! rs

    PS: Vc é a Luciana minha amiga??? rs

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  3. Oi Marcos,
    Legal que escreveu. Então, existem duas maneiras através das quais você pode tentar amenizar isso. Uma é entrando em contato com uma assessoria de imprensa, eles tem equipes que agem por job – estudarão seu caso e escolherão a melhor estratégia. Ainda que, aparentemente, faça um tempinho que o teu caso aconteceu, é possível reverter a situação, se a estratégia for adequada. Caso não seja possível contratar uma assessoria, outra maneira, mais simples e talvez menos eficaz, é você procurar no Google cases parecidos com o que ocorreu com sua marca e traçar um paralelo, tentando você mesmo montar uma estratégia. Nesse caso, sugiro que na busca use key-words (palavras-chave) que tenham a ver o aquilo que ocorreu com você.
    O importante é lembrar que quando o assunto é business o silêncio nunca é a coisa mais sábia a fazer. O consumidor pode entender isso como arrogância e imaginar que não é importante pra sua marca. Aí acontecem os posts nas redes sociais, pois ele tentará de todas as formas chamar sua atenção. Mesmo quando proceder corretamente, e resolver o problema do consumidor, é preciso comunicar isso ao público, ou poderá incorrer no mesmo erro da Brastemp:
    http://experimentandomkt.blogspot.com.br/2013/02/brastemp-um-dos-maiores-fails.html

    Boa sorte e sucesso!
    Erica Ariano

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  4. Oi Luciana,

    Pois é, concordo com você e também me pergunto isso.
    Não sei se viu meu comentário ao Marcos, onde citei o erro da Brastemp – ela atendeu o cliente em cerca de 4 dias e aparentemente não fizeram o básico que era apenas vir a público e dizer: “Gente, o senhor Sérgio já tem sua nova geladeira, lamentamos o ocorrido etc etc etc”. Como não fez isso, esse caso ficou conhecido com um dos piores cases do Brasil nas redes sociais.
    No caso da Ades, posso estar errada, mas acredito que não existia um monitoramento online da marca. Assim o post surge, os memes são criados, a bagunça é feita e só então a empresa toma conhecimento do ocorrido.
    Imagem é tudo! Por isso escolhi esse case antigo para exemplificar. A Gucci, meu exemplo, nos anos 90 já ficava de olho em sua marca 365/6 dias por ano, 24 x 7 – ela sempre soube que a marca é o maior patrimônio de uma empresa. Imagine hoje em dia, com redes e mídias sociais pra todo canto, o monitoramento é importantíssimo e existem diversas formas de fazê-lo. Empresas muito pequenas -> Google Alertas. Empresas grandes -> contrato com empresas de monitoramento.

    Por que elas não fazem a gestão correta? É um grande mistério. O mesmo mistério que vejo no MKT Digital, minha verdadeira praia. Quantas empresas ainda acreditam que para analista de mídias sociais basta um estagiário? O mesmo mistério que vejo quando tenho que ser atendida por uma empresa de telefonia e tenho de dizer 200 vezes o número do protocolo porque os diferentes sistemas do atendimento não se comunicam, e faz uns 10 anos que elas sabem que os sistemas do atendimento não se comunicam. ;)

    Talvez um dia tenhamos respostas para perguntas como essa, ou talvez não! ;)

    Obrigada por participar!

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  5. Eu acho que os exemplos são de pessoas anormais. Gostaria que esse pessoal descesse a montanha e viesse achar solução para o homem da planície. O ser humano comum com uma profissão comum e sem grana…..Isso eu queria ver.

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    Erica Ariano Reply:

    Oi Eduardo.
    É, é um mundo complicado mesmo esse nosso.
    ;)

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  6. A melhor estratégia para uma situação de crise será sempre o planeamento prévio e a acção quase instantânea, no sentido de eliminar a crise quase antes desta existir. O acompanhamento da marca no digital, quando real, permite detectar a crise ainda na fase de fecundação, e é nesta fase que o planeamento permite retrair a situação. Mais do que reunir profissionais de diversas àreas (requer tempo), é necessário as marcas terem a habilidade de agir rapidamente, não esquecendo que não existem duas situações iguais e que pessoas diferentes actuam e reagem de formas diferentes, pelo que é preciso também ter a capacidade de adaptação.

    A previsão pode e deve ser feita também pelo offline, por exemplo casos de erros com clientes, “perda de informação sensível” ou até mesmo um mau atendimento a um cliente por vezes são previsíveis ou pelo menos expectáveis situações.

    Finalizando, a oportunidade fixa-se na resposta eficaz e perspicaz, que a acontecer pode ser “espalhada” com associações positivas à marca.

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    Erica Ariano Reply:

    Até Portugal presente no Ideia, que legal!
    Obrigada pelo comentário.

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  7. Erica,

    muito bom seu texto, parabéns. Não sabia do case de Victoria e realmente precisamos estar atentos às oportunidades que uma crise nos oferece. Vou pesquisar mais sobre gerenciamento de crise de imagem, para ter maior conhecimento no assunto.

    Sds,

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    Erica Ariano Reply:

    Pois é Heron, a senhora Beckham, hoje, é protegida exatamente pela transformação sofrida no processo – isso faz esse case ainda mais interessante. Quem acreditaria que um dia a “fashion-lady” foi considerada brega? Sorte que existem as revistas de moda e os tão falados ANTES & DEPOIS DA FAMA, caso contrário, nem os “marketeiros” estudiosos do assunto acreditariam nisso.

    Que bom que gostou do texto. Obrigada!
    E continue de olho no Ideia de Marketing ;)

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  8. ”O que você acha?”

    Achei que, entre outras, falaram de advogados, de jornalistas, de marketing… Mas…ESQUECERAM-SE DOS RELAÇÕES PÚBLICAS. RP’s os quais tem este assunto aí batidinho e os compreendem estrategicamente bem. Faltou o RP.

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  9. ”O que você acha?”

    Achei que, entre outras, falaram de advogados, de jornalistas, de marketing… Mas…ESQUECERAM-SE DOS RELAÇÕES PÚBLICAS. RP’s os quais tem este assunto aí batidinho e os compreendem estrategicamente bem. Faltou o RP. HAHAHAAHA

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    Erica Ariano Reply:

    Esquecidos, não. O texto fala “grupo de jornalistas, advogados e diversos outros profissionais…”Portanto, estão em diversos outros profissionais de qq forma. Mas concordo que poderia ter dado mais destaque ao RP. Lembrarei deles com certeza da próxima vez.
    Valeu pelo toque. ;)

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