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10 regras do branding sensorial

10 regras do branding sensorial

O que é preciso para sua marca criar um vínculo com seus consumidores que vai além de fidelidade e passa a se assemelhar a um “relacionamento religioso”?

Prossigo hoje minha série sobre brandsense. Há algum tempo que não escrevo sobre isso este artigo deve “fechar um ciclo” de textos, porém acredito que ela nunca acabe pela dinâmica e novos estudos sobre o assunto.

Martin Lindstrom, cita em seu livro Brandsense, 10 regras que devemos dar muita atenção quando pensamos na gestão de marcas e que estão ligadas diretamente a relação das marcas com as religiões (leia a parte I, II e III sobre o assunto para entender melhor). Irei descrevê-las aqui tentando dar exemplos mais práticos com a nossa realidade (onde lidamos diariamente com pequenas e médias empresas que mal sabem o que é branding).

1. Sensação de Pertença

A relação entre os membros de uma comunidade religiosa pode criar sentimentos poderosos de pertencimento, as religiões conseguem oferecer uma sensação de vínculo. Uma comunidade onde se seguem os mesmos valores e crenças não necessariamente consegue criar isso. Para que aconteça, é preciso que esta comunidade celebre e lamente junto pelas mesmas coisas.

O conceito de comunidade está intrínseco em marcas como Harley Davidson e LEGO. Nos dois casos, a comunidade está ligada por valores semelhantes, mas que vão além disso, estão ligados como se fossem apenas uma família onde seus membros caminham seguindo um único ideal.

harley davidson

Eu vejo uma grande oportunidade de empresas como academias e casas noturnas, por exemplo, criarem essas comunidades. Todos seus clientes estão interligados por valores semelhantes e propensos a virarem membros de uma comunidade. Porém, são apenas segmentos e o que irá criar isso ou não, são marcas com posicionamento forte e personalidade bem definida.

2. Uma visão clara

“Uma visão clara” nada mais significa que ter um propósito. Pois somente assim os seguidores serão verdadeiros evangelizadores da sua marca, irão saber “o que pregar” e fazer isso com total confiança.

Estamos em uma Era em que empresas que nascerem sem um propósito, objetivo ou razão de “estarem vivas”, terão dificuldades em conquistarem um espaço no mercado, viverão sempre em uma incansável guerra de preços e estarão vulneráveis a novos entrantes.

Sua empresa visa algo além do lucro? Seu cliente sabe disso? Convido-te a fazer a seguinte reflexão: como um cliente atual recomenda para um amigo a minha empresa?

3. Inimigos

Escrevi sobre isso em meu texto “Sua marca é considerada um João Ninguém?“. Nele, cito uma série de fatores (inspirado na música de Noel Rosa, “João Ninguém”) que mostram como uma marca pode não representar nada e não ser levada a sério.

Muitas empresas preferem fingir ou cegar-se dizendo que não tem concorrentes. Porém, a tensão de uma rivalidade gera excitação e engajamento, assim como em uma partida de futebol ou um filme. A concorrência gera opinião, cria fãs, gera argumentos e energia, e isso é necessário para a construção de uma marca.

Vemos casos como Pepsi x Coca, onde uma batalha acaba gerando um esforço maior de posicionamento e criação de propósito, e tudo isso, independente do ganhador final, é benéfico para uma marca. Como diz Lindstrom, “para se tornar forte, uma marca precisa se posicionar quase em relação a outra marca. O contraste e o conflito criam uma situação arquetípica de ‘nós’ contra ‘eles’.”

4.Evangelização

A evangelização está presente em quase todas as religiões. E o fervor nelas talvez não seria o mesmo sem isso. No caso das marcas, a evangelização é espalhar a palavra de um consumidor para outro. Para isso, a autenticidade nas histórias que permeiam a marca é essencial para gerar força.

5. Grandiosidade

Imagina fazer uma visita ao Vaticano, independentemente de sua religião. Um local de adoração com a grandiosidade desta amplitude, nos fazer ter sensações espirituais de humildade e até espanto.

vaticano

As empresas precisam focar sua atenção em ações e fatores inspiradores que conectam os consumidores às marcas. Precisam ainda pregar uma sensação de maravilhamento e reverência. Quais as experiências que envolvem seu produto ou serviço? Como essas experiências podem trazer essas sensações que falamos? Ficamos cegos em processos comuns, achando que eles nunca podem ser melhorados, até que chega uma APPLE e melhora toda a experiência com a marca, do design da embalagem à sua plataforma.

6. Contar histórias

As religiões estão cheias de histórias. Histórias que trazem emoção, ensinamentos e verdades humanas que fazem toda a diferença no entendimento de suas essências. O Novo Testamento, a Torá, o Corão.. As histórias deles dão personalidade e firmam características marcantes a cada um.

Os consumidores se fascinam com histórias, principalmente aquelas que eles podem completar com seu próprio significado.

O storytelling deve fazer parte, inclusive, do seu dia a dia. De um e-mail à uma campanha publicitária. Quando sua marca conta uma história consegue prender o maior bem do século XXI: a atenção. E ainda transmitir fatores que seriam impossíveis de serem transmitidos em uma apresentação de power point cheia de números ou um catálogo mal diagramado.

7. Apelo Sensorial

Nenhuma marca pode se dar ao luxo de dizer que pratica os apelos dos cincos sentidos (você conhece alguma?). Contudo, isso é uma característica marcante das religiões que conseguem uma conexão emocional muito forte com seus fiéis.

Veja alguns exemplos sensoriais e pense como isso pode ser pensando para sua marca:

construções: as construções religiosas conseguem transmitir uma sensação de reverência, mas também são projetadas para comunicar valores religiosos. Tudo envolve uma história e é construído de forma que consiga expressar uma identidade.

E como está sua loja? Ela consegue transmitir o que sua marca deseja expressar?

cheiro: o incenso queimando nos dá a sensação de presença espiritual, se posso dizer assim. A Bíblia iguala o incenso às visões do Divino, enquanto a fumaça em si está associada com a purificação e a santificação. Tudo isso envolve os fiéis em uma experiência inesquecível.

A Melissa é uma das poucas marcas que conseguem ser fortes no cheiro. Você não precisa criar uma fragrância única para sua marca, para pequenas empresas isso pode ser realmente inviável. Porém, existem empresas que possuem aromas prontos, quem sabe não há um que se assemelha com o que deseja transmitir?

–  músicas: talvez essa seja uma das principais forças de algumas religiões. Hinos, sinos, órgão, coro… são parte vital da adoração.

Indiscutivelmente, a música (o som) é uma das ações mais fáceis de se introduzir. Porém, deve ser estudada de acordo com a personalidade e proposta da sua marca.

tato: “sentir” ou “tocar” a alma é uma tarefa difícil, portanto, cada religião tem uma referência simbólica para isso, temos como exemplo mais simples, a água.

O tato pode ser pensando como uma melhora em experiências. De materiais gráficos às embalagens do se produto, a percepção sobre sua marca pode ser influenciada quando o tato não responde a proposta que sua marca prega.

hóstia: até mesmo no paladar a religião consegue criar uma conexão emocional. Ao ingerida, a hóstia carrega uma sensação de presença divina. Além da fé, as histórias e o ritual trazem uma série de sensações.

Alguma semelhança com o mundo das marcas? A Coca-Cola vende felicidade ao invés daquele líquido preto, certo? Além disso, pequenas ações como um café ao receber seu cliente no escritório podem fazer a diferença na construção de valor da marca.

8. Rituais

A cada quatro anos a tocha Olímpica é acesa para que os jogos aconteçam. As bandeiras, as músicas, as disputas em si e as cerimônias de premiação, assemelham-se a rituais religiosos.

tochaolimpica

 Quem não gosta de assistir os jogos Olímpicos? Emoção, drama, tragédia e lágrimas. Os rituais precisam fazer parte das estratégias das marcas. Isso ajuda as marcas a criarem consistência, satisfazendo as expectativas dos consumidores, ajudando a disseminar a palavra, engloba os pontos de contato e ainda apela aos sentidos sensoriais. Martin diz ainda que a recompensa é fator indispensável neste processo de rituais, e não referindo a algo financeiro, mas sim ter uma experiência suficientemente prazerosa para que haja vontade de repeti-la.

9. Símbolos

Quase todas as religiões possuem símbolos que representam de alguma forma sua fé, o peixe é um dos maiores exemplos disso. Os símbolos são capazes de transmitir informações de uma maneira simples, com uma linguagem rápida e agradável.

Um símbolo pode transmitir uma série de valores centrais das marcas e são poderosos na comunicação e identidade visual.

10. Mistério

Por que estamos aqui? Existe vida após a morte? Qual é a aparência de Deus?

Por mais complicadas (ou até impossíveis) que sejam as respostas dessas perguntas, elas criam uma obsessão pela busca da resposta. Os mistérios que cercam uma marca podem criar valor a ela.

Diz a lenda que apenas duas pessoas (vivas) sabem da fórmula da Coca-Cola.

Os fatores conhecidos de uma marca deviam ser tão inspiradores quanto os desconhecidos. Uma história, ou neste caso um mistério, de uma marca ajuda a gerar uma mística que atrai o público. Isso irá ajudar a construir uma base forte para que torne seu produto ou serviço ainda mais admirado.

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Paulo Lima

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Paulo Lima

Acredita que somente pessoas são fator de mudança. Fundador e Gestor do Ideia de Marketing, é consultor em marketing e branding.

3 comentários sobre “10 regras do branding sensorial

  1. Really a wonderful post. I couldn’t agree with you more that sensory branding is of the utmost importance in this era of marketing. We are bombarded with so many messages, sensory branding can truly help differentiate.

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