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Estratégias de marketing que transformam o relacionamento com o cliente

Estratégias de marketing que transformam o relacionamento com o cliente

Bruno de SouzaO artigo de hoje é por conta de Bruno de Souza (acompanhe-o pelo Facebook e Twitter). Profissional de Comunicação Digital, graduado em Tecnologia em Marketing – Criador do Blog Marketing Digital 2.0 onde esteve a frente de Março de 2009 a Dezembro de 2012 até a sua venda ao GestordeMarketing. Criador do MLearningpedia e Autor de um Livro sobre Mobile Learning. Criador do Conversando com Clientes.

Em última instância, o objetivo deste tipo de concepção (Marketing de Relacionamento, Micromarketing, CRM, e-CRM, …) está tentando transformar a empresa no melhor amigo do cliente. Como afirmado por Alet (2002:317), que “implica uma atitude clara de que realmente querem orientação:. Ouvi-lo, atendê-lo, amá-lo”

INTRODUÇÃO

Imagine a seguinte situação, em que o CEO de uma empresa, diz algumas preocupações para o Diretor de Marketing em relação aos clientes (Alet, 1994):

CEO: No Geral, Sr. Martin, você não acha que o maior problema que as empresas têm é a ignorância e a falta de preocupação com as necessidades dos seus clientes?

Diretor de Marketing: Eu não sei, nem me importo.

Isso nos permite refletir sobre as próximas mudanças no relacionamento com nossos clientes. Suas necessidades se tornam mais sofisticadas e exigem uma atenção cada vez mais personalizada. Isto levou o marketing a trabalhar com novas abordagens, muito mais orientadas para “cultivar os relacionamentos com clientes”. Na década de 60 aparecem autores como Peter Drucker, que disse que o verdadeiro negócio de toda empresa é fazer clientes, mantê-los e maximizar a lucratividade.

relação consumidoresMARKETING DE RELACIONAMENTO

A partir dessas reflexões aparece o chamado Marketing de Relacionamento, que define Alet (1994:35) como “processo social e gerencial para estabelecer e construir relacionamentos com os clientes, criando vínculos com benefícios para cada uma das partes, incluindo vendedores, especificadores, distribuidores e cada um dos parceiros fundamentais para a manutenção e operação do relacionamento.”.

A partir deste ponto, a principal preocupação é manter os clientes da empresa ao mais alto nível de satisfação, para não mencionar outros conceitos, tais como recuperação de clientes insatisfeitos.

ECONOMIAS DE LEALDADE

Huete (1997) fala da criação de Economias de Lealdade e não se preocupa apenas com a retenção de satisfação do cliente e de recuperação, mas também inclui a equação para um dos grandes ativos de organizações: funcionários. Esta abordagem é conhecida como Clienting, e é extremamente inovadora e inclusiva.

Em geral, a palavra fidelidade é mais utilizada em todas estas abordagens. Huete (1997:40) afirma que “se eu tivesse que escolher uma pergunta para diagnosticar a saúde de uma empresa, pediria a porcentagem de clientes fiéis.”

Mas, como afirmou Huete (1997)  a lealdade tem duas dimensões, uma subjetiva e emocional e outra observável, mensurável ​​e de maneira objetiva. Sem a dimensão da subjetiva a lealdade torna-se impossível. É essencial se vincular emocionalmente aos clientes para consegui-la e obter em última instância o processo de compras.

Temos de garantir que cada contato é usado como uma oportunidade para construir a lealdade, vender outros produtos e conhecer o seu cliente.

O NOVO CONSUMIDOR

Nós sabemos agora algumas das características gerais do novo consumidor (Matathia e Salzman, 2000), mas isso não é suficiente. Precisamos aumentar o nosso conhecimento sobre suas preferências individualmente. Estas características são: (Matathia e Salzman, 2000:32):

1. É ciente do preço e busca a relação preço / qualidade.
2. Tem recursos, mas falta tempo.
3. Entende de “marketing”.
4. Se adapta as modas e a novos produtos rapidamente.
5. É exigente
6. Tem consciência social
7. Está habituado a comprar e tem acesso à informação (incluindo o atendimento ao cliente) 24 horas por dia, 7 dias por semana.

SEGMENTAÇÃO E MICROMARKETING

Técnicas de segmentação são sempre interessantes e permitem a obtenção de grupos homogêneos de clientes em termos de gostos, estilos de vida, atitudes em relação à compra de… mas podem não ser suficientes. O micromarketing ou 00:59 de marketing pode ser considerado uma forma de marketing direto (Clancy e Shulman, 1994) que aparece nos anos 90, com o objetivo de melhorar a nossa forma de abordar os clientes de forma personalizada.

Evolução para CRM

Esta concepção de marketing evoluiu para o que é comumente chamado de CRM (Customer Relationship Management), que introduz uma série de tecnologias de inteligência de negócios sofisticadas, que muito ajuda na geração de conhecimento útil sobre os estilos de vida e gostos dos nossos clientes e em última análise, nos permite personalizar nossas ofertas e torná-las irresistíveis…

Segundo Carrión (2000), quando falamos de conceitos de Business Intelligence vêm à mente Datawarehouse, OLAP e Datamining. Eles são todos bons exemplos de ferramentas que podem melhorar significativamente a capacidade de uma organização na tomada de decisões empresariais.

Para Curry e Curry (2002), até recentemente, a maioria das empresas não prestavam atenção ao conceito de CRM. A razão é que só recentemente as tecnologias (bancos de dados, Internet …) capazes de monitorar o comportamento e satisfação do cliente têm um custo razoável.

Mas o CRM não é apenas tecnologia, e isso nos dá conceitos extremamente interessantes, como pirâmide de clientes, as equipes de clientes, marketing de clientes … não exigem grandes investimentos em tecnologia para se tornar uma realidade.

MODELO CRM

CRMO CRM é afinal mais do que a tecnologia aplicada à criação de conhecimento sobre o cliente.  O CRM é uma visão da empresa em colocar o cliente no centro do modelo de negócio. Faz com que toda a organização concentre seus esforços na satisfação geral do cliente.

Temos de garantir que cada contato é usado como uma oportunidade para construir a lealdade, vender outros produtos e conhecer o seu cliente. Normalmente as empresas recolhem os dados dos clientes, mas não sabem processar o conhecimento para se tornar uma fonte de vantagem competitiva. Acontece que a informação está espalhada e é extremamente heterogênea.

A ideia que se concentra na estratégia de CRM é unificar todas as informações relevantes de negócio e um meio adequado (telefone, e-mail, web, fax …). O sucesso de um modelo de CRM é aquele que o cliente se sinta cada vez mais reconhecido dentro da empresa. A informação disponível sobre o cliente dentro da empresa deve ser unificada, já que você precisa de uma vez (o contato do cliente para qualquer canal). Clientes multicanais são muitas vezes os mais rentáveis.

Desenvolvimento das áreas de CRM

As principais áreas de desenvolvimento de CRM são três:

1. Serviço ao cliente (CS) ou atenção ao cliente.
2. Sales Force Automation (SFA) ou Gestão de Força de Vendas.
3. Field Service (FS) ou serviço ao cliente.

  • O serviço ao cliente (CS) inclui a gestão de centros de clientes, gestão de reclamações, identificando potenciais clientes.
  • Gestão da força de vendas automatizada pode conseguir melhorias de eficiência e atribuir tarefas idealmente entre os canais. A SFA inclui contas de atribuição, geração de proposta, controle de vendas futuras.
  • Atendimento ao Cliente (FS) é desenvolvido em torno da gestão de visitantes, serviço de gerenciamento de pedidos, controle de nível de serviço.

INTERNET E CRM

A questão diante de nós agora é como eles se encaixam no Cliente e Marketing na Internet. A resposta é o e-CRM (CRM Digital). Para Curry e Curry (2000: 222), a gestão de relacionamentos com clientes e da Internet são questões inseparáveis ​​por duas razões:

  • Internet ajuda a resolver problemas grandes e universais relacionados com a gestão de clientes.
  • A Internet tornou o gerenciamento de relações com clientes ou CRM uma necessidade.

CONCLUSÕES

Isto não é fácil, mas é uma prioridade estratégica em muitas comissões diretivas do nosso país. A dificuldade é marcada pela necessidade de gerar uma mudança cultural dentro da organização. As organizações devem reestruturar ambiente do cliente, mas isso introduz a necessidade de gerenciar a mudança de forma eficaz. Este é o desafio.

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Paulo Lima

Acredita que somente pessoas são fator de mudança. Fundador e Gestor do Ideia de Marketing, é consultor em marketing e branding.

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