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Entrevista Exclusiva: Stuart Bruce – Newsrooms, conteúdo e estratégia

Entrevista Exclusiva: Stuart Bruce – Newsrooms, conteúdo e estratégia

Parte do propósito de uma social media newsroom é o conceito de que “toda empresa é uma empresa de mídia” e por isso precisa criar conteúdo convincente, que seja relevante aos seus stakeholders (interessados).

Construir uma estratégia de comunicação para uma marca envolve um número gigante de etapas. Quanto mais digitais nós ficamos, menos pensamos em estruturas básicas e até mesmo fundamentais como a distribuição de releases, assessoria de imprensa e centrais de informações. Contar apenas com uma página no Facebook e um perfil no Twitter é só a fração mínima do que deve ser feito. Uma estratégia de comunicação bem estruturada deve possuir frentes que atuem em diversos canais.

Stuart BruceStuart Bruce é uma das grandes figuras do mercado internacional de comunicação e tem seu foco nas relações públicas das empresas. Bruce liderou projetos de RP, estratégias e campanhas de mídias sociais para Sony Ericsson, PayPal, Unilever, First Direct, HSBC, Carlsberg, World Vision, Philips, NHS e muitas outras. Um de seus principais trabalhos foi a direção da primeira social media newsroom do mundo a contar com características multinacionais e disponível em vários idiomas para a Philips, na Escandinávia.

Toda essa experiência fez de Stuart Bruce um dos palestrantes mais requisitados do mercado. Nos últimos dias 7 e 8 de fevereiro aconteceu o World Communication Forum, em Davos, na Suíça. Como vocês já podem imaginar, Bruce foi um dos convidados a participar de um dos maiores fóruns de comunicação do mundo.

Um evento e um palestrante de tamanho porte são importantes para falarmos sobre alguns temas que podem fazer diferença na hora de criar estratégias integradas capazes de beneficiar todos os aspectos da sua marca.

Fique agora com a entrevista exclusiva que Bruce concedeu ao Ideia de Marketing:

1) Algumas pessoas podem se assustar quando são indagadas sobre a possibilidade de criar newsrooms online ou distribuir social media releases. Uma grande variedade de fatos pode interferir neste ponto de vista sobre a presença online – tais como a falta de informação sobre a web, equipes de RP muito pequenas e até mesmo o medo da superexposição (especialmente quando há uma crise) – mas, na sua opinião, qual é o pior cenário para um relações públicas digital lidar?

STUART BRUCE: Uma newsroom online é, na verdade, uma garantia contra muito destes problemas em potencial. Em uma crise, por exemplo, ter uma newsroom online bem estabelecida e especialmente pessoas que sabem usá-la muito bem, costuma ser um benefício na administração desta crise com efetividade. O pior cenário é, sem dúvida, a falta de informação sobre a web. Hoje em dia é impossível ser um profissional de comunicação competente sem saber como trabalhar com mídias tradicionais, online e sociais. Se existe algum temor por parte da equipe de relações públicas e assessoria de imprensa, um treinamento se faz necessário com máxima urgência ou então conseguir o suporte correto para que este cenário ruim não seja ignorado.

2) Todos os dias jornalistas e blogueiros recebem milhares de releases nas suas caixas de entrada e apenas um pequeno percentual deles são utilizados para iniciar notícias e artigos. Como as newsrooms e releases digitais ajudam neste ponto? Eles trazem uma nova abordagem e conseguem fazer com que o publicador adote uma postura ativa em vez de aguardar passivamente a chegada do release?

STUART BRUCE: As newsrooms e os releases online são apenas uma parcela pequena de como a maneira com que nos comunicamos está mudando. Parte do propósito de uma social media newsroom é o conceito de que “toda empresa é uma empresa de mídia” e por isso precisa criar conteúdo convincente, que seja relevante aos seus stakeholders (interessados). Outro detalhe importante está distante de empurrar informações para pessoas que estão no centro e, em vez disso, fazer com que elas cheguem naturalmente a este conteúdo via resultados de busca e o compartilhamento entre amigos e contatos em redes sociais. Uma social media newsroom, quando usada adequadamente, pode melhorar a performance nos resultados de busca e facilitar a difusão das informações entre as pessoas.

3) O branded content é uma tendência por todo o mundo. A ideia de ser o seu próprio canal de mídia pode ser muito atrativa para alguns nichos de empresa. Este tipo de produção de conteúdo sobrepõe o trabalho da newsroom digital ou ambas podem trabalhar bem juntas?

STUART BRUCE: Talvez não devêssemos nos apegar tanto às terminologias. O termo “brand journalism” (jornalismo de marca) é um dos que mais me incomodam, já que um importante elemento do jornalismo real é a independência e a integridade. Uma social media newsroom, um blog, um hub de conteúdo ou de social media usam basicamente a mesma tecnologia. A chave para o sucesso é como você os usa, o que vai variar de acordo com os seus objetivos comunicacionais. O conteúdo deve ser feito de maneira relevante, do contrário as pessoas não vão consumi-lo ou compartilhá-lo. Não deve existir nenhuma sobreposição neste caso, uma vez que você deve criar uma estratégia integrada que garantirá a complementação e não a redundância dos seus canais de comunicação.

4) Ter uma newsroom própria, que concentre informações produzidas sobre os clientes é uma boa prática para as agências? O que é melhor: manter a newsroom da agência ou apenas disponibilizar um link para a newsroom do cliente?

STUART BRUCE: Depende. Para clientes pequenos pode ser uma boa ideia utilizar a newsroom da agência, mas para os maiores, seria melhor contar com uma newsroom dedicada no próprio domínio deles. Desta maneira, a newsroom da agência poderá fazer o link externo para a central de notícias do cliente. Não costuma ser uma boa ideia postar conteúdos idênticos e ambas as newsrooms devido às penalidades aplicadas pelo Google aos conteúdos duplicados.

5) Fazer com que as pessoas compartilhem e se engajem com o conteúdo que você produz é algo realmente gratificante. Porém, como oferecer conteúdos interessantes que não sejam meramente institucionais, banais ou pior ainda: que se tornem ruído na comunicação?

STUART BRUCE: Isso se resume a conhecer profundamente o seu público e saber como ouvir e interpretar as conversas que essas pessoas têm sobre a sua marca e assuntos relacionados à ela. Você, então, precisa criar conteúdo e mensagens que possam ser parte daquilo que o seu público fala. O erro que muitas marcas cometem é manter o foco naquilo que elas querem dizer a todo custo e aí vão até o mercado e “gritam”. Isso significa que as pessoas vão acabar “desligando a sua marca” e começam a filtrar as suas mensagens. Se você for mais sutil e conseguir sintonizar bem as suas mensagens para que elas se tornem parte do cotidiano das pessoas, elas não serão filtradas de forma negativa e vão, de fato, alcançar mais pessoas do que se você decidir “gritar”.

6) Falando sobre engajamento e outras métricas, o quão importante é para o profissional de comunicação saber como analisar relatórios e as respostas que os usuários dão para os conteúdos? Quais problemas eles podem evitar se estiverem lendo as entrelinhas?

STUART BRUCE: Compreender os dados e as análises é incrivelmente importante para os profissionais de comunicação. Você pode analisar dados de busca para encontrar tendências daquilo que as pessoas estão procurando e para identificar as lacunas que não foram preenchidas neste processo, ou seja, o que elas querem e não estão encontrando? A partir deste ponto, você pode criar conteúdo que seja benéfico para os seus propósitos e então preencher estes espaços vazios.

Você também pode analisar os dados do seu próprio site e blog para ver como as pessoas estão pensando, consumindo e compartilhando o seu conteúdo, permitindo que você crie mais daquilo que eles querem (ou precisam) e menos daquilo que não querem (ou não precisam). Há uma infinidade de outras maneiras que envolvem a análise de dados capazes de fazer com que os profissionais de comunicação possam melhorar as suas carreiras.

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Luisa Barwinski

Jornalista, especialista em Marketing e Novas Tecnologias em Jornalismo, anda pela internet desde os idos de 1997, quando os modens ainda “cantavam” na hora de conectar. O que realmente prende a sua atenção é o conteúdo e as suas estratégias.

2 comentários sobre “Entrevista Exclusiva: Stuart Bruce – Newsrooms, conteúdo e estratégia

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