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Esquizofrenia – sua marca sofre disso?

Esquizofrenia – sua marca sofre disso?

Atribuir sensações e sentimentos humanos às marcas é uma das técnicas para fortalecer uma imagem e transmitir emoções, fazendo com que o consumidor se identifique e crie associações positivas.

Diagnosticar essas emoções e atribuí-las de forma verdadeira e consistente é um processo trabalhoso, que envolve muita pesquisa e conhecimento sobre quem estamos analisando. É preciso mergulhar no universo do cliente, entender, buscar fontes, referências. É preciso sentir.

Se marcas carregam sentimentos e características humanas, não devemos nós, profissionais do ramo, nos preocuparmos também com os aspectos negativos desses sentimentos?

Estatísticas apontam que a esquizofrenia atinge 1% da população mundial, manifestando-se entre 15 a 25 anos, em homens e mulheres. Nosso amigo Wikipedia define esquizofrenia como o “transtorno psíquico” severo que se caracteriza classicamente pelos seguintes conjuntos de sintomas: alterações do pensamento, alucinações (visuais, sinestésicas, e, sobretudo, auditivas), delírios e alterações no contato com a realidade. Alguma semelhança com marcas que você conhece?

Assim como um psicólogo, em uma primeira consulta, não pode garantir resultados de cura imediata, um trabalho de essência de marca não é feito em uma conversa numa tarde. Podemos perceber alguns sintomas de esquizofrenia num breve contato, seja com pessoas ou com marcas, mas são indicações superficiais, certo? E um diagnóstico precoce pode resultar em um tratamento indevido, potencializando o problema.

É bom lembrar que pessoas não se relacionam com empresas (tirando alguns casos como em licitações, por exemplo). Pessoas se relacionam com pessoas e/ou com associações emocionais humanas que provoquem certa empatia.  Eis aí a simplicidade e, ao mesmo tempo, a sofisticação desse processo.

Pois bem, o problema está nas ações que não são normalmente percebidas e nos episódios que saem do roteiro de interação. Pense nos pontos de contato de sua marca. Eles estão controlados? Eles se comunicam entre si? Fazem parte de uma personalidade com características antes identificadas? Você sabe o que esperar de cada interação? (Entenda que “saber o que esperar” não é desculpa para não surpreender. É cuidar para que a surpresa não seja negativa).

Digamos que a preocupação de uma marca seja colocar uma campanha na rua para que, assim, seus clientes se sintam atraídos de imediato. “Pra ontem” foi o que foi dito. Com certeza você já passou por isso e viu, muito provavelmente, um resultado desconectado com a personalidade da marca.

Prazos surreais, alterações de última hora, falta de planejamento. Dá pra fazer? Dá. Mas não significa que vá funcionar.

No decorrer do processo de criação você percebe que, se o cliente não puder corresponder às expectativas e a campanha alcançar seus objetivos (por exemplo, levar o cliente ao ponto de venda), o que era pra ser resultado transforma-se em prejuízo. O material está lindo, mas não tem estrutura para atender ao retorno pretendido. O direcionamento criativo está perfeito, mas quando o cliente vier procurar, infelizmente ele poderá ter uma surpresa que não corresponde às expectativas. O planejamento de mídia foi primoroso, mas não irá conter as reclamações geradas caso aconteça uma quebra de expectativas.

Agora, minhas dúvidas são: quais seriam os números se a estatística da esquizofrenia fosse aplicada também às marcas que conhecemos? E como proceder quando o processo a ser trabalho é muito mais de cura do que de exposição?

Algum palpite, doutores?

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Alex Lima

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