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Hierarquia de necessidades e o comportamento do consumidor!

Hierarquia de necessidades e o comportamento do consumidor!

Entender o comportamento do consumidor é uma das grandes tarefas dos gestores de marca e profissionais de marketing, publicidade e afins. Cada vez mais os nichos aparecem, chegando à nichos de nichos e assim vai.

O comportamento do consumidor envolve o estudo de diversas áreas de conhecimento como a Psicologia, Antropologia, Sociologia e Economia.

Compreender os desejos e necessidades das diferentes comunidades existentes torna-se um desafio cada vez mais difícil. Muitos autores buscaram definir o que seriam esses desejos e necessidades do indivíduo, sem que chegassem a um acordo.

Uma das teorias mais difundidas e que dispõe de uma lista de necessidades de fácil entendimento é lista de Maslow.

Seu conceito de “hierarquia de necessidades” é bem claro. Ele define cinco categorias distintas de necessidade:

  • fisiológicas;
  • de segurança;
  • de participação e afeição;
  • de estima;
  • de autorealização.

As necessidades estariam organizadas de forma hierárquica, ou seja, algumas apareceriam apenas se outras estivessem parcialmente satisfeitas.

As necessidades fisiológicas seriam as mais básicas como fome, sede, sono… se essas não forem satisfeitas, o indivíduo não se sentirá motivado a qualquer outro nível de necessidade.

Já satisfeitas, manifestam-se as “de segurança“. Nesta, o indivíduo busca segurança física e psicológica, que pode ser representada pela necessidade de repetição e rotina, pela posse de bens, pela aquisição de algum tipo de seguro ou até mesmo pela “adesão” de alguma religião.

Quando são basicamente superadas, passam a dominar as necessidades de participação e afeição: amor, amizade, laços que ligam os indivíduos. Podemos exemplificar esse nível com o matrimônio, a paternidade, o pertencer a “um grupo, uma turma.”

É neste nível em que há um esforço maior de estudos e onde às marcas concentram grande parte do apelo aos produtos. Basta pensar em marcas que criam personalidades tão fortes a ponto dos consumidores se apaixonarem por elas.

Ao se sentir seguro neste “relacionamento afetivo”, o indivíduo passa ao quarto nível de necessidade quando passa a buscar a aprovação externa, que se expressa em prestígio, status, reputação: de estima. Aqui se enquadram diversas marcas de luxo que vão de carros à uísques. Através destes produtos os indivíduos se identificam como parte de um determinado grupo ou classe social.

E finalmente, os indivíduos seriam motivados para o atendimento de suas necessidades de autorealização: satisfação estética, aquisição de novos conhecimentos… é onde ele realiza plenamente todo o seu potencial.

Maslow contribuiu não apenas na relação de necessidades, mas também no entendimento de que elas apenas se manifestam de forma distinta em cada caso, em uma hierarquia, onde uma apenas se manifesta após certo nível de realização da anterior.

Um jantar com a família e os amigos

Para entendermos melhor como a linha de Maslow se aplica a um caso e como ela pode ser importante para compreendermos melhor o comportamento e as necessidades do consumidor, darei um exemplo simples levando em conta a seguinte situação: um jantar de sábado em um belo restaurante com a família e os amigos por um pai de família.

Nesta situação, a necessidade fisiológica (básica) é a de alimentação, suprir a “necessidade de comer”. Em seguida vem a necessidade de segurança, onde ele visa se alimentar bem em um sábado a noite (sendo um dia de descanso).

Após satisfeito esse nível, ele passa para a necessidade de afeição. Aqui, o convívio social toma conta do indivíduo e ele busca sentimentos como carinho, amizade, relacionamento e aceitação. É neste nível que o faz sentir parte de um grupo, onde se concretiza sua participação (e até contribuição) na sociedade.

Na sequência, ele busca a necessidade de estima (status, realização, confiança e admiração pelos outros), onde o faz buscar um restaurante com um preço mais elevado ou até mesmo que o inclua em certa comunidade.

Por fim, a necessidade de autorealização. Este nível pode ser alcançado em um restaurante caríssimo em Paris ou em um dos mais simples em pequenas comunidades, pois está diretamente ligado ao fato de “sentir-se bem” em um dia que é reservado a este tipo de evento e não ao fato de procurar um restaurante ou uma comida boa. Aqui, ele busca sua autosatisfação.

Estes pontos podem ajudá-lo a entender melhor sobre “com quem você está falando” e ao definir seu produto em cada um dos cinco níveis, poderá proporcionar uma experiência única ao seu consumidor.

Já sabe por onde começar?

Este artigo tem como base o livro “Marketing – Teoria e Prática no Brasil” de Angela da Rocha e Carl Christensen. 

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Paulo Lima

Acredita que somente pessoas são fator de mudança. Fundador e Gestor do Ideia de Marketing, é consultor em marketing e branding.

6 comentários sobre “Hierarquia de necessidades e o comportamento do consumidor!

  1. Cara excelente post, porém em relação a teoria de Maslow, podemos fazer mais uma conceitualização importante, pois a piramide pode ser dividida em 2 partes

    Fisiológicas e Segurança: Se estiverem em péssima situação o consumidor não olhara para os próximos passos, porém estando ok é algo básico.
    Estima e Auto-realização: Estas sao importantes porem se as duas acima nao forem adequadas, o consumidor não olhará para estas questões.

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    Paulo Lima Reply:

    Olá, Tony! Obrigado por comentar no Ideia.

    Com certeza! Inclusive no livro que estou lendo o autor cita um exemplo de que em épocas de crise os fatores fisiológico e de segurança são os que os consumidores procuram, muito bem lembrado!
    Também concordo com a questão que levantou da “estima e autorealização”, como disse no texto, uma só é possível ser “ativada” quando a outra está pelo menos parcialmente realizada.

    Muito obrigado pela contribuição e volte sempre!

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  2. Adorei o post! Não conhecia essa lista de Maslow e foi bem esclarecedor! Só uma questão que gostaria de saber a sua opinião, sobre social media. A marca deve passar por essa hierarquia para criar os defensores da marca? É interessante montar um planejamento de conteúdo que se enquadre nessa lista?

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    Paulo Lima Reply:

    Olá, Regina! Obrigado por comentar!

    Acredito que sim, uma marca deve passar por essas categorias em um planejamento de de conteúdo.

    É algo interessante para pensarmos:
    – o que um usuário espera suprir através das mídias sociais e até de uma fan page específica?(fisiológica);
    – quais as garantias de que sua participação na rede e em determinadas fan pages não irão afetar de alguma forma seus dados pessoais, por exemplo? (segurança);
    – como deseja interagir e participar socialmente daquela rede onde possuem pessoas com interesses em comum? Como ela quer ser vista pelos outros, ou seja, o que a fan page representa em sua vida social? (participação)
    – há alguma diferenciação ou exclusividade que o faz sentir o prazer do status? (estima);
    – o conteúdo, as possíveis promoções, a interação.. enfim, tudo isso o deixa realizado apenas por acompanhar tal marca? (autorealização);

    Bem, Regina, acredito que seja mais ou menos por aí. Claro que não fiz um estudo muito embasado para responder sua pergunta, mas acho que é um bom começo. Pensar nessas questões e alinhar com o posicionamento da marca para a criação do conteúdo, afinal, acredito que o conteúdo também é um produto, por isso a importância da hierarquia.

    Espero ter te ajudado, se tiver mais alguma pergunta é só mandar! rs

    Um grande abraço!

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  3. Paulo, excelente texto, parabéns! Também fico feliz por você ter citado o estudo de Maslow sem mencionar o termo “pirâmide da hierarquia de necessidades de Maslow”, o que demonstra seu cuidado ao escrever sobre o Marketing e seus conceitos correlatos. Infelizmente muitos citam e atribuem a “pirâmide” como algo criado por Maslow, quando, na verdade, o autor nunca mencionou tal esquematização geométrica.
    Felicitações ao blog e muito sucesso!

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    Paulo Lima Reply:

    Elcio, muito obrigado pelo comentário e pela participação no blog!

    Realmente nos livros que já li sobre o assunto nunca mencionaram a “pirâmide”, até mesmo porque acredito que precisamos enxergar a lista de forma horizontal, sempre pensando na realização de uma para a “ativação” da outra.

    Obrigado novamente e volte sempre!

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