Quando partimos para essa saga, o plano não pode ser raso, tão pouco inconsistente e, acima de tudo, ele precisa fazer parte da memória corporativa. Mas, para criar uma estratégia reputacional, é preciso ter como base o neologismo oriundo da palavra REPUTAÇÃO, que significa de forma direta a opinião de um público em relação a marca.
A estratégia precisa estar alinhada a valores facilmente percebidos por qualquer público que busque referencia da empresa, dessa forma, quando tentamos fomentar uma reputação a partir de questões subjetivas e questionáveis, a incoerência toma o lugar de destaque na ação. Há uma corrente de pensamento atual que considera válido que a empresa, independentemente do seguimento, tenha como base da sua comunicação pelo menos um desses pilares: Responsabilidade ambiental ou social. 
Diante disso, por uma questão de pressão social, tenho percebido um ruído quando o assunto é o que a empresa de fato tem em seu planejamento como prioridade e a forma como ela comunica tudo isso aos seus Stakeholders. Por exemplo, quando temos acesso a comunicação da Vale, a empresa expressa o seguinte: “Redescobridores aprenderam a encontrar riquezas. Redescobridores investem em pesquisas para preservar o meio ambiente.”
No entanto, na prática essa mesma empresa que se comunica de modo tão responsável, tanto social como ambiental, acaba de protagonizar em menos de 4 anos duas fortes cenas de descaso com todas as partes interessadas em seu processo de atuação. De que forma a reputação desta marca e de todas as outras que estão envolvidas de modo direto ou indireto estão sendo afetadas?
Nesse ponto, faço menção ao que citei no início do texto, a empresa necessita ter memória corporativa, logo a preocupação com a história e detalhes acerca da sua criação, os desafios enfrentados e erros cometidos até a consolidação da empresa, é o que gera o engajamento do consumidor por meio de credibilidade e também confiança.
Existe neste contexto uma história que conte algo mais forte que os crimes ambientais recentes?
Considerando o exemplo da empresa Vale, essa parte será mais difícil de alcançar!
Certamente, desconstruir a realidade por meio de técnicas de comunicação não é o melhor caminho. Atualmente as pessoas fazem parte do processo da construção das histórias e consolidação das marcas e diversos públicos ajudam a contar por diferentes perspectivas a versão dos fatos. Os canais de comunicação sobre as marcas não são mais controlados apenas por profissionais atuantes na empresa, mas pela população de modo geral. E quando as questões sociais e ambientais são diretamente afetadas todos se sentem fazendo parte do processo e irão se expressar de alguma forma.
A reputação de uma marca não é criada apenas com postagens isoladas em redes sociais, ou com o uso de ferramentas de automação de marketing. O engajamento não ocorre de forma automatizada e é sustentando por caminhos fortuitos. Foi-se o tempo da comunicação unilateral, do público consumidor sem voz e de uma população podada a esboçar reações que dependiam de um call center com um atendente seguindo um script pronto e reportando aos softwares de gestão apenas informações que eram consideradas importantes.
A estratégia reputacional de uma empresa é constituída de forma contínua e precisa ter profissionais aptos a lidar com as demandas dessa realidade, o que é repassado ao público precisa ser vivenciado por seus colaboradores e evidenciado pelos fatos corriqueiros de atuação da sua marca no mercado.

Logo, quero chamar a atenção para que o ocorrido com a Vale nos sirva de lição para que possamos desprender mais energia em questões como:

  • Priorizar a criação de conteúdo que ajude as pessoas a viverem melhor
  • Alinhamento da prática empresarial ao discurso comunicacional
  • Atenção para as licenças sociais adquiridas
  • Atuação real e constante nas causas sociais
Primeiro precisamos ser bons para as pessoas e depois  pensar em fazer negócios!

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Tercia Duarte

Graduada em Hotelaria, especialista em Marketing e em Letramento Informacional é Professora Universitária nos Cursos de Publicidade, Administração, Hotelaria &Turismo. Possui um Blog de publicação semanal da Revista Ludovica sobre comportamento na era digital. Mãe do Fernando desde 2009.

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