A Copa do Mundo de futebol é um fenômeno cultural interessante, você já parou para pensar nisso? Com tantas pessoas espalhadas pelo mundo, com culturas e realidades sócio-econômicas diferentes, uma entidade como a FIFA, consegue mobilizar uma boa parte destas pessoas a movimentar um mercado milionário de consumo, dentro de um mesmo foco. Os vários nichos se desenrolam em uma cascata a partir do produto principal: o futebol. Um fenômeno que quase faz o mundo parar em intervalos de 45 minutos, com repercussões a posteriore.

O fenômeno é democrático em relação ao consumo. Você pode comprar a camisa da seleção do seu país em uma loja de produtos oficiais ou no camelô mais próximo. A camisa pode ainda variar em estilo e estampas, pode até não ser do país em que você nasceu! Você pode ir com os amigos para um barzinho, assar um churrasco ou comer guloseimas das mais diversas no conforto do seu lar. Quem liga? O que vale é torcer pela sua seleção.

A Copa do Mundo é um fenômeno que fortalece ídolos populares, como gladiadores em uma arena onde só “sobrevive” o mais forte, ou no caso o mais habilidoso. As pessoas torcem por eles, sofrem e discutem sobre eles. Crianças brincam sonhando ser como eles, seja na quadra de um clube ou no terreno de terra. Esse fenômeno dá asas a sonhos. E aí vem mais oportunidades de consumo, independente de credo, raça ou sexo, basta ter uma boa visão de mercado para aproveitá-las.

Basta olhar para a Editora Panini e seu álbum de figurinhas, uma febre que contagia crianças, adolescentes e adultos, homens e mulheres. Foi o tempo que colecionar álbum de figurinhas de futebol tinha um cunho masculino. As meninas chegaram, e chegaram com tudo neste mercado. Bancas disputam fregueses com revistarias na venda dos cromos adesivos, como diriam os mais enjoados. E os centros de troca de figurinhas, então? Está difícil tirar as figurinhas faltantes para completar o álbum? É só ir até um destes grupos e trocar as suas figurinhas repetidas.

O fenômeno traz à tona a antiga prática da barganha. Falta aquela figurinha cromada? Que tal trocar por três daquela seleção que ninguém dá muita bola? Você pode ostentar a sua coleção mostrando seu álbum de capa dura para os seus colegas com a versão capa cartonada, que cria orelha e vai rasgando na lombada de tanto que é manuseada.

É um consumismo que surge com uma força gigantesca com a aproximação deste evento esportivo e esvai com a mesma intensidade ao seu término. Um fenômeno rico em oportunidades para quem souber trabalhar seu marketing e expor devidamente seu produto, seja oficial ou “genérico”. A força que um evento possui a ponto de criar uma cultura forte e uma imagem quase que inabalável, que atrai até mesmo quem não é normalmente fã de futebol.

Fica claro como são bem planejadas as ações de marketing, a escolha dos parceiros e os gatilhos que são disparados para atingir todas as camadas de consumo da sociedade. Um planejamento que contempla uma verdadeira “inclusão” consumista, que claramente estuda as tendências que atingirão melhor o seu target.

A Copa do Mundo de futebol é a melhor lição para qualquer marca que deseja conquistar um público fiel e engajado à ela. O que a Copa do Mundo traz de bom para o mercado? Uma série de novas lições de como manter viva uma marca, com imagem forte e atraente, até mesmo em relação aos mais críticos. É a prova de que uma marca mesmo que trabalhada sazonalmente pode movimentar um volume muito grande dentro do mercado em que se propõe atuar. Basta planejar as ações e os parceiros, além de estudar bem o seu target.

Se a FIFA consegue conquistar praticamente o mundo de quatro em quatro anos, porque a sua marca não pode conquistar o target desejado dia após dia, melhorando seu posicionamento estratégico no mercado? Creio que vale a reflexão para todos nós, que de alguma forma, somos responsáveis pelo sucesso de uma marca.

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Marcelo Oliveira

Jornalista e entusiasta da Gestão do Conhecimento e Inovação, com uma passagem de 17 anos pela EMBRAER, onde atuei na edição de Publicações Técnicas e como focal point de inovação. Estruturei e estive a frente de um programa voltado a conectar pessoas, ajustar processos, melhorar a comunicação e aplicar uma gestão colaborativa e inovadora de equipes, ajudando a desenvolver o potencial humano, através do engajamento e da capacitação. Em paralelo, como freelancer, produzi textos para a revista Villaggio Panamby e para o site infoescola.com. Fundei a Inovadoramente Consultoria para oferecer serviços em gestão de equipes e comunicação. Também sou conteudista no Ideia de Marketing e na Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento, além de professor de Pós-Graduação na ESPM, dentro do Centro de Inovação e Criatividade.