Por muitos anos houve uma carência entre membros da comunidade LGBT e a comunicação de marcas que se conectassem com os valores destas pessoas e contassem histórias que as representassem da forma mais próxima da realidade. Há pouco menos de uma década, o assunto ainda era tão tabu que marcas ignoravam a existência de lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais e estes eram seres ainda mais invisíveis do que são hoje.

Por mais que esta carência de comunicação esteja longe de ser resolvida, empresas começam a criar uma ponte de relacionamento com a comunidade, mas muitas vezes são alvos de críticas, uma vez que, por falta de experiência e estudo, higienizam o verdadeiro estilo de vida de LGBT’s. Outro ponto crítico que também é debatido sobre a comunicação destas marcas é referente a sua frequência, empresas que aparecem somente no mês do orgulho, por exemplo, e o restante do ano esquecem da existência da comunidade e são interpretadas como marcas oportunistas.

Logo, não são todos os dias que vibramos com uma campanha publicitária que conta a narrativa de um membro da comunidade LGBT, uma vez que representar estas pessoas vai muito além de gerar buzz comercial ou visibilidade para marca, é principalmente um compromisso social, uma promessa de inclusão.

Para marcas, lidar com esta temática é complexo, uma vez que envolve, além da representação de uma parcela da sociedade marginalizada, a responsabilidade de não reforçar estereótipos negativos, com o objetivo de não dificultar a socialização destas pessoas na sociedade. Então, quais são os possíveis caminhos para marcas estabelecerem uma comunicação verdadeira e não higienizada?

O primeiro passo é entender o quão representatividade importa e que pessoas da comunidade LGBT existem não só em um período do ano, mas o tempo todo. Isso é básico. Mas e depois? Quais são os outros possíveis caminhos para uma marca acertar a sua relação com a comunidade LGBT?

Um destes caminhos é a teoria queer.

O que é a teoria queer?

A palavra queer era, até o final do século passado, utilizada pelos norte- americanos como uma forma pejorativa a homens e mulheres que não se enquadravam em um padrão heteronormativo.

Reentemente, a expressão se tornou símbolo de resistência e empoderamento, e, de acordo com estudiosos, é um conceito que permeia entre camadas sociais, culturais e políticas.

Queer, por fim, é a descentralização das normalidades, da não normatização das coisas, do direito de cada indivíduo poder expressar sua individualidade de forma livre e democrática. A teoria em si não propõe nenhum tipo de modelo de vida, mas abre um guarda chuva de possibilidades de “ser”.

Para estas pessoas que não se enquadram no “normal”, a teoria queer afirma que elas passam por uma constante transformação interna, cruzam a “fronteira das normalidades” e vão até sua essência real, com o menor “ruído” possível com aquilo que o sistema social impõe como verdade e certo.

Ok, mas o que as marcas podem aprender com isso mesmo?

Para marcas, a principal questão é entender o momento crucial da jornada e transformação que cada um tem ao cruzar a fronteira do que é “normal” até sua essência e respeitar todo este processo.

É, em um primeiro momento, compreender a importância que a higienização de uma possível comunicação pode ter grande influência no processo de autodescoberta deste indivíduo. Na prática, é também garantir que sua promessa de inclusão não fique somente em sua mensagem, mas na experiência e jornada deste consumidor, ou seja, que seus pontos de contato sejam fiéis ao discurso, para que tal comunicação passe credibilidade.

Exemplificando, é quando uma marca de departamentos de roupa afirma em uma campanha omnichannel, que não existe gênero para seus produtos e apoia a liberdade e expressão de cada um através da moda, mas em suas lojas ainda separa seus andares por “masculino” ou “feminino”, não cumprindo com seu discurso e pecando na experiência do seu consumidor.

Em uma outra situação, quando uma rede de fast food apoia publicamente a favor da causa LGBT, mas seus funcionários não possuem um plano de ação e treinamento quando se deparam com uma intervenção homofóbica no restaurante.

Assim como lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais, marcas também precisam sair da sua zona de conforto, reconhecer seus valores e se alinhar com um discurso progressista, plural e compreender que é necessário acompanhar a expansão do “ser” de cada um.

É envolver o máximo de personas possíveis, abraçar a maior parte das cores que existem, alinhar sua mensagem com o entendimento de fazer o mundo para todos e, no final do dia, se perguntar: o que minha marca fez para respeitar o processo e existência destas pessoas?

As fotos abaixo foram feitas pelo autor do texto e representam o dia a dia de membros da comunidade LGBT na cidade de São Paulo. A ideia é mostrar um pouco do cotidiano destas pessoas da forma mais transparente possível – não higienizada, uma forma de como as marcas poderiam tratar sua comunicação, por exemplo.

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Untitled-1Esse artigo foi escrito por Guilherme Morais. Guilherme é Branding Strategist, 26 anos, vive no estado de São Paulo. Estuda e escreve sobre marcas e seu relacionamento com a comunidade LGBT. Aspirante a educador.

 

 

 


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