Tal qual uma pessoa, uma marca pode sofrer com uma série de desafios. São vários elementos que podem contribuir para que ela adquira, por exemplo, uma doença: ambiente tóxico, liderança ineficaz, falta de paixão e comprometimento. Ou seja, condições que envolvem desde os processos internos até se entranhar na cultura da empresa e na motivação das equipes. O resultado? A pergunta mais correta, na realidade, seria: e onde vão parar os resultados positivos? Para longe, bem longe. O que causa impactos dentro e fora, alcançando, inclusive, os consumidores ou potenciais consumidores.

A situação parece assustadora – e é mesmo, mas antes de mais nada, é preciso ter consciência da existência dos fatores que podem minar a saúde da sua marca. São distorções que atacam o que é mais importante: a essência, o que a empresa é de verdade. Depois, como ela está se posicionando, que é aforma que deseja ser percebida. Por fim, a normatização, em que está a definição da missão, visão e valores. São três conceitos distintos, mas que devem estar alinhados. Caso contrário, é melhor procurar um especialista.

Os sintomas mais comuns

Como identificar se a marca precisa realmente de um tratamento? Faça seu check up com frequência e verifique os pontos na sequência.

1- Embasar a estratégia de marca na premissa de que se tem o melhor produto ou serviço e, por isso, o sucesso está garantido e não é preciso fazer mais nada. Afinal, o produto ou serviço irá resolver tudo sozinho. Cuidado.

2. Suas ações são realizadas com emoção ou razão? Não que um deva excluir o outro. Porém, existe um enorme sinal de alerta quando se parte do desespero. O que acaba originando decisões tomadas com pressa e sem nenhuma criatividade ou inovação.

3. Quantas vezes escutamos que o foco é um dos pilares para se alcançar um objetivo? Seja na vida pessoal, no esporte ou no âmbito profissional. Também deve ser replicado para garantir a saúde da marca. Pergunte-se sempre: estamos focados? Sem foco, os verdadeiros problemas passam despercebidos e acaba se tentando solucionar ou buscar resultados no que não é relevante para ninguém: marca, colaboradores e consumidores.

4. Aceitação. Não é preciso tentar ser diferente. Quando a marca – e aqui cabem os gestores e tomadores de decisões – não aceita quem realmente é, temos um grave problema de identidade. Com isso, a visão que tem de si mesmo é totalmente diferente da realidade. Dessa forma, torna-se impossível traçar planos e inovar.

5. Faça o que fala. Só fale o que irá fazer. Quando se faz um discurso para o público, mas age de uma forma que não condiz com suas promessas, a confiança entra em jogo. Análise se o comportamento da marca está perto ou longe daquilo que ela garante entregar.

6. Quem é você? Mais um sintoma que requer atenção urgente: esquecer o verdadeiro propósito. Novamente, consegue-se responder com clareza: quem é você? Quem é sua marca? Se você tem dúvidas sobre a definição de propósito, explico melhor o conceito mais adiante.

7. Síndrome da inclusão, conhece? É bastante comum no comportamento humano e, igualmente, no mundo empresarial. É quando se tenta agradar a todos. Por mais que existam ditados sobre isso e esteja mais do que comprovado, ainda há quem tenha medo de excluir e quer alcançar o mundo inteiro. O efeito é inverso: a marca não chega até as pessoas.

Como iniciar um tratamento?

Relembre quem você é. Esse é o passo inicial. Revisitar o que está dentro da cultura da marca e do seu propósito ou razão de ser, ideia popularizada de forma sábia por Simon Sinek com o Golden Circle. Relembrando o conceito: como o nome diz, trata-se de um círculo dourado com três esferas. No centro está o “Why?”, em que se define qual o significado e verdadeiro propósito da empresa existir. O segundo é o “How?” e fala sobre a forma como a empresa age para alcançar o propósito. Aqui, estão os valores e diferenciais. No final, há o “What?” que se refere ao que está sendo vendido ou oferecido.

No famoso exemplo sobre a aplicação do Golden Circle: o “Why?” da Apple não é sobre o quão bonitos são seus produtos. Mas na crença de que estão desafiando o status quo. Estão pensando diferente. O quão fantásticos são seus produtos são decorrência disso. Talvez você tenha se deparado anteriormente com essa teoria e, até mesmo, com o caso citado. No entanto, ao trazer para a sua marca independentemente do tamanho ou tradição dela, é preciso aplicar a mesma reflexão e saber o “motivo” de ela ser quem é.

Tendo bem claro qual o propósito da marca, está na hora de planejar uma estratégia e acionar os pontos de contato com o público-alvo. Qual a mensagem? O posicionamento. Rememore: o que a marca irá se propor a fazer, qual o objetivo quer alcançar e quais valores são importantes. Além disso, não deixe de lado a sintonia disso com a cultura, pois ela tem uma força poderosa. Tudo precisa ser verídico.

O resumo é: para começar a se recuperar de alguma doença de marca, volte para o básico – para a essência. Assuma seu propósito, se posicione e use seus pontos de contato para disseminar o que é relevante. A razão de existir está acima da aquisição de seus produtos e serviços. Por isso, seja o que for, não fuja de quem você é.

Como sua marca está se sentindo agora?

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Janine Costa

Especialista em Inbound Marketing, Planejamento Estratégico de Comunicação e Marketing Digital. Formada em Comunicação, pós-graduada em Marketing para Mídias Sociais e com experiência em agências e clientes de vários portes e segmentos. Também realiza Palestras e Workshops com foco em Inbound Marketing e Produção de Conteúdo Criativo.

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