Se você viu La Casa de Papel de uma forma mais atenta, percebeu que a cerveja espanhola Estrella Galicia está presente em praticamente todos os episódios. Isto não aconteceu porque o diretor tinha uma queda pela cerveja, e sim, por estratégia de marketing.

Na primeira temporada, a cerveja aparece de forma mais sutil, com um logotipo atrás da cena, com um brinde com as garrafas da marca, com quadros e porta-guardanapos no bar que o Professor frequentava.

Na segunda temporada, a cerveja aparece de forma mais marcante, em muitas refeições, em outdoors nas ruas e em caminhões no trânsito. Inclusive a marca está muito forte nas cenas finais do Assalto à Casa da Moeda.

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No Brasil esta técnica chama-se Merchandising Editorial, Publicidade Indireta ou Marketing Indireto, enquanto em Portugal e na Espanha chama-se Product Placement. Consiste em introduzir elementos publicitários durante um filme, uma novela ou uma série, de forma sutil.

A ideia por trás do Marketing Indireto é que os personagens usem a marca de forma natural nas suas atividades e que os telespectadores de alguma forma se identifiquem com este consumo.

Acredita-se que este tipo de publicidade é mais aceita por ser menos brusca do que uma propaganda convencional em que é preciso chamar a atenção do público. Também está relacionada com mensagens subentendidas, pois há quem defenda que estas imagens atingem o subconsciente e influenciam nos hábitos de compras e de consumo das pessoas.

É importante não confundir mensagens subentendidas com mensagens subliminares, que são aquelas mensagens imperceptíveis como um som em uma frequência diferente ou uma imagem que seja transmitida em frações de segundos, ou seja, abaixo do limiar de percepção razoável.

Voltando ao Marketing Indireto nas séries, a cerveja espanhola Estrella Galicia já fazia este tipo de investimento em outras séries, como na Série Norte-Americana “Era Uma vez”, com objetivo de agregar uma dimensão global a uma bebida com alto caráter local (para quem não sabe, a Galícia é uma região no norte da Espanha).

Este investimento também faz parte da estratégia de internacionalização da marca, que está sendo exportada da Espanha para Brasil, Portugal, Alemanha, Reino Unido, Suíça, México e Estados Unidos.

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Há exemplos muito fortes de Marketing Indireto na indústria cinematográfica, como por exemplo com os automóveis e com os relógios que o James Bond usa, que viram campeões em venda. O fato de um personagem escolher uma Coca-Cola em vez de Pepsi e de ter um Iphone em vez de Samsung não são por definidos ao acaso, existe um motivo comercial e estratégico por trás.

Se você não tinha percebido a Estrella Galicia nos episódios de La Casa de Papel, já tem um bom motivo para rever os episódios! “Alegria, Alegria” – já dizia Nairobi.

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Renata de Freitas

É publicitária de Floripa, mas vive há mais de 10 anos em Portugal, onde trabalha com Marketing Empresarial, fez PhD em Comunicação Estratégica e participa de grupos de investigação da área. É apaixonada por Branding, por assuntos criativos e por lugares inspiradores.