Essa semana eu perdi as contas de quantos descadastros eu pedi em emails marketing. Os motivos geralmente são os mesmos: fiz o descadastro e continuo recebendo o e-mail, quantidade excessiva de mensagens por semana, spam (e-mails que não me lembro de ter pedido para receber), cadastros antigos que não quero mais, frustração (o conteúdo não era  o que eu esperava) etc. O último descadastro me chamou a atenção: o assunto era de péssimo gosto.

As estratégias para aumentar a taxa de abertura dos e-mails podem ser várias, mas o que tenho visto por aí é uma falta de ética sem tamanho (se é que podemos chamar assim, já que o mundo digital ainda é carente de regras). Por isso, resolvi escrever sobre esse tema e compartilhar minha visão e opinião sobre algumas experiências que tenho vivido com e-mail marketing.

Estratégias que aumentam a taxa de abertura de um e-mail marketing x Clickbait

Podemos ficar mais de uma hora falando só em estratégias para aumentar a quantidade de pessoas que abrem um e-mail. Melhorar a taxa é possível se o assunto do e-mail for planejado. Se aprofundar em neuromarketing para entender como funciona o comportamento humano pode ser de grande ajuda. Também existem algumas táticas que são muito bem-vindas e fáceis de aplicar, mesmo sem ser um bom entendedor sobre o funcionamento do cérebro das pessoas. Todas essas técnicas são efetivas se utilizadas de forma inteligente. E quando falo inteligente eu quero dizer: sem mentir ou enganar o consumidor.

Quase todo mundo sabe que a as taxas de abertura de e-mails e os cliques podem aumentar dependendo principalmente do assunto que é utilizado. A Hubspot fez uma pesquisa e comprovou: quando o nome do destinatário é utilizado no assunto, as chances de o e-mail ser aberto aumentam. Mas é preciso de cautela ao utilizar essa estratégia. Nem sempre utilizar o nome da pessoa no assunto faz sentido. Ao mesmo tempo que o assunto é importante e definitivo para o resultado de uma campanha, pode ser também um tiro no pé. De acordo com a Convince&Convert, 69% dos destinatários marcam um e-mail como spam sem abrir, ou seja, levando em conta apenas o assunto. Há outras técnicas que, se bem utilizadas, podem fazer a diferença na abertura de um e-mail marketing. Veja algumas delas que já usei e deram um melhor retorno:

  • Dependendo do seu público, adaptar o tamanho do assunto: 35 caracteres para um e-mail aberto mais em Mobile e 70 para desktop;
  • Utilização de emojis nos assuntos de email;
  • Incluir senso de urgência;
  • Fazer uma pergunta que tenha relação com a dor da persona.

Existem diversas outras técnicas que podemos encontrar em outros artigos. Mas o primeiro ponto importante que precisa ser mais evidenciado para os profissionais de marketing é que a utilização dessas estratégias precisa fazer sentido. Utilizar apenas para obter resultado pode deixar seu e-mail no mínimo estranho. Além disso, fica evidente cada vez mais que a preocupação da maioria dos profissionais está muito voltada para as métricas menos importantes: taxas de aberturas, taxas de cliques, visitantes no site. A métrica mais importante que deveria ser o foco do marketing é o número de vendas que efetivamente estão ocorrendo. As outras métricas são relevantes, mas não são as principais. Focar demais nas métricas de vaidades tem tirado muitos profissionais do foco do negócio, fazendo uso de táticas um tanto esquisitas.

Uma técnica interessante que a Pluga chama de fórmula secreta revela que, para o e-mail ter um bom retorno de abertura, o assunto precisa ter: número + adjetivo + palavra-chave + resultado/benefício.

É um bom caminho para pensar no seu assunto de e-mail, mas cuidado para não seguir uma tática sem pensar no contexto. Além do mais, particularmente discordo que o benefício deva vir ao final do assunto do e-mail, já que as primeiras palavras têm maior probabilidade de serem lidas. O principal fator que nos faz abrir um e-mail é pelo o que ele promete para a gente. Quando a promessa do assunto faz sentido para com nossas dores, gera a curiosidade e nos faz clicar. Uma técnica muito conhecida que tem como foco aumentar o engajamento do público para o clique é o clickbait (isca de cliques). Não sou contra estratégias para melhorar os resultados, mas deve haver um limite entre melhorar sua estratégia e passar e enganar o seu público. Alguns profissionais estão usando qualquer forma para atrair a atenção do público e gerar o clique. Geralmente quem faz isso apela para assuntos polêmicos ou sensacionalistas para atrair a atenção das pessoas e obter o tão desejado clique.

Confesso que olhar emails construídos de forma muito apelativa não me incomoda muito. Tenho o trabalho apenas de me descadastrar e pronto. Simples assim. Mas como profissional de marketing que atua no mercado há mais de 11 anos, sinto-me na obrigação de alertar aos demais que nossa imagem não está muito boa. “Marketing é o vilão, é a área que estudou o comportamento humano e usa das fraquezas do ser humano para ganhar dinheiro”, já ouvi isso de algumas pessoas. Tento sempre defender a categoria e se todo mundo fizer a sua parte podemos melhorar essa imagem. Mesmo com o boom tecnológico, com a vinda do Inbound Marketing e toda mudança no comportamento do consumidor, algumas pessoas ainda utilizam estratégias de uma forma nada amigável. Para explanar melhor sobre isso selecionei dois assuntos de emails que recebi nos últimos tempos.

Assunto 1: Morreu.

Se você recebe um e-mail com esse título, vai abrir? Imagino que sim. Pode ser até que fique preocupada e pergunte-se: quem morreu? Meu deus, que desespero! Ou não, talvez você pense: deixa eu ver esse spam aqui só pra ter certeza que ninguém morreu.

E o que a empresa tem a ganhar com esse tipo de estratégia? Talvez queira maior taxa de abertura, mas não consegue visualizar que dificilmente ganhará algo além disso.

Ah! Depois que abri o e-mail descobri que o assunto era para falar sobre a “morte do SEO”. Já faz tempo que recebi esse e-mail, nunca esqueci dele e muito menos da empresa que fez isso. Se você quer um título impactante e resolveu utilizar a palavra “morte”, por exemplo, sem problemas, mas complemente o assunto com a promessa que você realmente possa cumprir. Assim, a chance de você não ser marcado como SPAM e do seu futuro cliente gostar mais de você só aumenta.

Assunto 2: CHATEADA

A utilização de caixa alta no assunto aumenta a probabilidade do e-mail ir parar no spam. Obviamente eu poderia abrir esse e-mail pensando: por que alguém estaria chateada comigo? Como sou da área de marketing, sabia que poderia ser algum e-mail de mau gosto, mas mesmo assim abri. Isso realmente chama a atenção e me deixou curiosa. Mas novamente fiquei frustrada com o que o e-mail me trouxe de informação. Não tinha relação alguma com o assunto. Ainda fiquei mais triste em ver que a proposta era de uma empresa que eu gostava e de um assunto que eu queria aprender mais. Ou seja, achar que só por que você está falando com seu público segmentado é o que importa, é um grande engano. Em resumo, a forma como as estratégias foram utilizadas não agradaram, afinal, me senti enganada.

Sim, 35% dos destinatários abrem um e-mail levando em conta somente o assunto, mas isso não significa que todos podem sair por aí utilizando das piores estratégias para chamar a atenção. O mundo mudou. O comportamento do consumidor também. Algumas pessoas podem até ter um “bom resultado” agora, mas quando o negócio começar a ir por água abaixo, tenho certeza que vão colocar a culpa na crise.

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Especialista em gestão de marketing com mais de 10 anos de experiência. Formada na área de Comunicação e com MBA em Marketing, experiência em Startups e em projetos de marketing internacionais, envolvendo países como Estados Unidos, México e Portugal.