Quando você se interessa e se identifica com uma marca, como por exemplo uma marca de roupa, provavelmente invoca uma série de adjetivos para nomeá-la, como por exemplo: eu gosto desta marca porque é moderna, com tendência para o estilo elegante, ou despojado, ou chique, ou irreverente…

A possibilidade de atribuir essas características de personalidade se deve ao fato das marcas terem uma identidade, que por sua vez, é refletida pela sua imagem por meio da comunicação com o público.

Fazendo uma comparação com o ser humano, nós também temos traços de identidade, que são intrínsecos à nossa personalidade, mas refletimos uma imagem da maneira que melhor nos convém, de acordo com as pessoas ou com o contexto em que estamos.

Por sua vez, a imagem que as outras pessoas percebem de nós não depende apenas do que nós tentamos mostrar, depende de uma série de pré-julgamento que essas pessoas já têm dentro das suas mentalidades e das suas realidades.

Com as marcas acontece de igual maneira. A identidade da marca é criada dentro da organização, é caracterizada pelo que a empresa quer que a sua marca signifique para os envolvidos, para o público, para a sociedade.

Mas esse compartilhamento de ideias não é apenas uma informação hierárquica, vinda dos “superiores”, e sim, uma ideia praticada pelos colaboradores. Afinal, quando um funcionário de determinada marca fala conosco, ficamos com uma imagem na mente sobre esta marca, não é?

A personalidade da marca, que nós interpretamos pelos seus sinais de comunicação, pela sua propaganda, pelo seu espaço físico ou pelos seus funcionários, consegue interagir com o público e transmitir características demográficas, estilos de vida, opiniões, comportamentos. E mais importante, a personalidade de marca consegue ser distintiva e duradoura através dos anos, criando vínculos e relacionamentos.

Se esta personalidade tem capacidade de interagir, também é capaz de proporcionar reações emocionais, como a paixão, ou no sentido oposto, como as decepções. Por este motivo há tantas marcas que conseguem “fãs” e clientes fieis.

Em resumo, para diferenciar a identidade da ideia de imagem, a identidade seria constituída pelas características diferenciais da organização (essas criadas pelos responsáveis da organização e pela relação entre os membros, incluindo suas experiências e expectativas), e a imagem seria construída a partir de como esta marca é percebida e recebida por todo o público.

Desse modo, podemos dizer que a imagem da marca pode ser diferente sob ponto de vista de quem a percebe. Uma percepção do fenomeno a longo prazo já seria a reputação, sustentada pela consistência das compreensões.

Assim, a identidade pode ser criada e modificada pela organização, mas por outro lado, a imagem não é tão facilmente manipulada, pois é o reflexo da forma como as manifestações são recebidas através da experiência do público com a marca, com seus concorrentes e com todas as relações contextuais.

Qual a lição que se tira disso? Para quem está a administrar empresas e marcas, o apontamento mais importante é ter consciência de que a identidade da marca precisa ser bem pensada de dentro para fora, da cultura organizacional para o mercado.

Entretanto, não se pode esquecer que todo tipo de interação com o público, seja por meio de publicidade, pela internet ou pelos colaboradores, fará parte da imagem que será percebida pelo consumidor, com consequência que vão desde associações positivas às negativas, reais ou imaginárias, racionais e afetivas.

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Renata de Freitas

É publicitária de Floripa, mas vive há mais de 10 anos em Portugal, onde trabalha com Marketing Empresarial, fez PhD em Comunicação Estratégica e participa de grupos de investigação da área. É apaixonada por Branding, por assuntos criativos e por lugares inspiradores.