A aplicação e o desenvolvimento da mentalidade de branding para marcas de grande porte ou que já têm contato antigo e mais duradouro com as pessoas, no comparativo com as micro, pequenas e médias empresas, se faz de maneira mais facilitada, uma vez que a penetração da comunicação é histórica ou massiva e multiplataforma, a partir de um poder de investimento normalmente maior.

Por isso, entre a ação (de marca) e reação (das pessoas) há uma distância teoricamente curta.

Quando olhamos para o universo das MPMEs, onde o poder de comunicação é reduzido e os investimentos se canalizam em verticais ou nichos, com estruturas mais enxutas e totalmente voltadas à geração direta de receita, notamos alguma desconfiança ou desconforto natural no entendimento “do tal” branding, principalmente em sua suposta distância dos resultados tangíveis do negócio e sua real contribuição para o business.

Para desmistificar isso, estudei alguns resultados de carreira que consegui aplicar em clientes de segmentos diferentes, mas que são micro, pequenos ou médios negócios, a partir de mensurações tangíveis de construções e trabalhos durante os projetos orientados a branding.

De alguma forma, a crescente ou sustentação do negócio esteve atrelada aos termômetros que descrevo abaixo, e que também podem te ajudar a alinhar expectativas.

Comunicação com retorno

A pior coisa que existe na comunicação é falar e não ser escutado. A primeira verificação é conferir se os canais selecionados para a comunicação da empresa são, de fato, relevantes para o público que se quer atingir, lembrando que, a cada dia, mais e mais plataformas são lançadas e nossa marca não pode ficar refém delas. Para cada tipo de canal, deve existir um jeito de se comunicar. Quando a marca fala e é correspondida, a conexão foi feita. Agora, é aproveitar e manter uma comunicação relevante, atrativa e eficiente com seu público.

Engajamento digital

Uma das maneiras mais simples de mensurar a performance da marca nos canais digitais é avaliando os números de engajamento, envolvimento, interações e conversas nas redes sociais. Por e-mail, é possível encontrar plataformas que indicam o número de cliques em links, visualizações e outros status, assim como o número de acessos a conteúdos produzidos pela marca. A evolução da qualidade de todos esses indicadores pode representar um bom engajamento digital. É claro que cada empresa deve criar seus próprios parâmetros, mas saber que, organicamente, uma publicação no Face teve alguma relevância superior às outras, é sinal de que o caminho pode ser esse. Muito embora conteúdos certos e relevantes façam completamente a diferença, é preciso criar o hábito de alguns investimentos para que seu ambiente digital tenha relevância e uma performance mais assertiva.

Feedback é lei

A gente só sabe o que o amigo está sentindo quando perguntamos o que ele tem. É assim na relação da marca com seu cliente. Marca não é logotipo, visual, cor ou mascote. Marca é maior. É uma entidade que precisa fazer sentido para alguém. E a gente só faz sentido para as outras pessoas quando nos preocupamos com elas. Crie possibilidades para que sua empresa colete a opinião dos seus clientes. Pode ser uma pesquisa, uma conversa franca olho no olho, um telefonema ou uma caixinha de sugestões. Estar para o cliente – com equilíbrio – é fundamental.

Oportunidade para um novo encontro

Quando buscamos relevância, também buscamos proximidade e continuidade de quem queremos impactar. Fazer sua marca promover estratégias de relacionamento com clientes é sempre interessante. Um voucher para a próxima compra, um acesso a um conteúdo exclusivo ou qualquer ação que tenha a ver com a proposta de valor da marca é bem-vinda. Se essa relação for bem sucedida, pronto. Mais um indicador de que a performance da sua marca está boa.

Facilidade de venda

Muito apontado pelos vendedores e departamentos comerciais, depois de um período médio de 12 meses, tornam-se comuns relatos de “menos esforço de venda”. Quando uma marca cria conexão com seu público e passa a ser, de fato, relevante para ele, a tendência é que se torne parte da rotina dele, de modo a promover um esforço menor para uma venda, seja com menos argumentações ou negociações mais brandas.

Parece simples, mas há muito trabalho por trás, regado de estudos, testes, planejamentos, ações e atitudes. Não há fórmula mágica. Todo projeto depende das variáveis, como o investimento, o tempo, os recursos humanos disponíveis, as contribuições compartilhadas entre cliente e agência/consultoria e o engajamento da equipe, equiparados à situação e momento da empresa. Mas, guiar-se pelo termômetro acima é um bom começo.

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Isaac Zetune

Isaac Ramiris Zetune é jornalista, pós-graduado em marketing político e especializado em branded content. É sócio-diretor da Agência Insane e fundador da plataforma EMPREENDA.SE. (isaac@sejainsane.com.br)