Depois de tantos anos trabalhando com projetos de Marketing, posso afirmar com certeza de que a integração entre as áreas de Marketing e Vendas é um dos maiores desafios dentro de uma organização.

A realidade é sempre a mesma para muitas empresas. A área de Vendas acredita que faz tudo o que pode para realizar um bom trabalho. Ao mesmo tempo,  a área de Marketing também utiliza das melhores ferramentas para alcançar o resultado desejado. Infelizmente, quando chega final do mês e o resultado não é alcançado, as duas áreas não se entendem e começam as lamentações. A maior reclamação vinda da área de Marketing é: “Os vendedores não fazem uma prospecção de qualidade e acabam perdendo as oportunidades que enviamos a eles”. Já na área de Vendas a reclamação mais frequente é: “Não recebemos prospects qualificados e o suficiente para alcançar a meta de vendas”. Diante dessa realidade e em meio a inúmeras planilhas de controle e sistemas de gestão fica difícil entender realmente onde está o problema.

Para entender as dificuldades e melhorar o processo de integração da geração de leads e vendas, é importante entendermos como as áreas sofreram mudanças com o tempo e com as inovações que surgiram.

O impacto do advento da tecnologia e internet

O avanço tecnológico e a chegada da internet são alguns dos principais fatores que impactaram na dificuldade de integrar as áreas. No passado, toda a responsabilidade de prospecção e vendas era basicamente do vendedor. O papel do marketing era muito mais com foco no produto e em estratégias de Outbound Marketing. As ações de Marketing trabalhavam mais independentes, com mais impacto em Branding do que propriamente na geração de leads ou contatos para a área de Vendas. Anúncio em TV, rádio, jornal, outdoor e participação em evento era o mais comum. Nesse contexto não havia a necessidade de Marketing e Vendas serem tão integrados quanto agora. Antes era simples, claro e fácil de entender como se dividiam as responsabilidades.

A cultura da prospecção ativa

Desde que o comércio existe, o modelo de venda sempre foi um: o ativo. A estratégia de prospecção ativa mais antiga é aquela em que os próprios vendedores vão atrás de seus clientes. A primeira forma e a mais conhecida é bater de porta em porta para tentar vender um produto. Nesse formato era difícil saber exatamente em qual momento de compra o lead estava e, por consequência, os vendedores utilizavam uma abordagem generalizada para todos os contatos da base de prospecção. Fora que essa prática interrompe a rotina dos prospects – em muitos casos, sem seu conhecimento ou autorização.

Com a chegada do telefone, a forma de vender não mudou de forma tão impactante. Por mais que tenha iniciado a utilização de um meio diferente e tecnológico, a forma de fazer  era a mesma. Foi quando surgiu o telemarketing,  muito similar ao spam que conhecemos hoje –  por isso, indesejada por muitas pessoas. Ou seja, o contato por telefone é feito mesmo sem saber se a pessoa do outro lado da linha está interessada em conversar ou comprar algo que esteja sendo oferecido. Para as ações de telemarketing, não importa o que a pessoa está fazendo do outro lado da linha ou se ela tem interesse no produto. Faz-se o máximo de ligações para  achar alguém que compre a ideia. O único objetivo é pegar uma base de dados e sair em busca de um novo comprador. Esse formato, além de criar uma certa repulsa pela maioria, infelizmente ainda é utilizado por muitas empresas, por afirmarem ter resultado em vendas.

Existem estudos que comprovam a baixa eficiência dessa estratégia. Considerando o resultado da pesquisa abaixo, podemos concluir que a cada 100 pessoas que você ligar, apenas 3 estarão prontas para comprar o seu produto.

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Portanto, 97% do público-alvo é descartado em uma ação de venda ativa por telefone.

Com o surgimento da internet e, por conseguinte, da estratégia de Inbound Marketing, novas ferramentas também chegaram, impactando em uma nova forma de prospecção e vendas: a passiva.

Essa estratégia, como o próprio nome diz, atrai de forma passiva o lead para o site da empresa. Ao invés de colocar um vendedor para entrar em contato com a pessoa, primeiro criam-se diversas estratégias de conteúdos para engajar e, assim, entender o comportamento online do futuro cliente. Apenas quando a pessoa realizar diversas ações online é possível identificar um possível interesse no produto da empresa e, aí sim, o lead é enviado automaticamente para a prospecção.

Nesse cenário, tivemos uma grande mudança de responsabilidades e atuações dos papéis de marketing e vendas. Veja abaixo como isso pode ser representado em um funil de Marketing e Vendas pensando no antes e depois da era do Inbound Marketing:

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É claro que cada empresa possui suas particularidades. Para organizações com integração de Marketing e Vendas ainda mais avançada, o Marketing chega a atuar em todo o funil de forma bem ativa, por exemplo.

Como não ter problemas de integração das áreas?

A mudança na forma de atuação dessas duas áreas impacta diretamente no entendimento da equipe sobre seus papéis e responsabilidades. Por isso, é importante que toda empresa tenha um processo de SLA (Acordo de nível de Serviço) bem definido. Não adianta achar que a equipe sabe qual é o seu papel e ficar com tudo apenas na cabeça. É preciso documentar e alinhar as responsabilidades e papéis de cada um.

Outro fator que geralmente é um problema na integração das áreas são os vícios do modelo antigo de Marketing e Vendas. Quando o novo processo é aplicado com pessoas que estão começando, essa dificuldade não é tão gritante. Mas geralmente as empresas já possuem em seu quadro de funcionários vendedores mais antigos, cheios de experiência e que são importantes para a organização. Esses vendedores sofrem com a mudança de escopo e responsabilidade e, se a implantação for realizada sem o envolvimento da equipe, pode sofrer um desengajamento geral.

Por isso, a aplicação de novas metodologias de trabalho precisam ser incorporadas considerando a participação de todos os envolvidos. Evite deixar tudo com apenas um líder que não envolva a equipe na criação de todo processo.

Quer saber se sua equipe está engajada? Verifique, por exemplo, se o software CRM da empresa está sendo alimentado com dados como deveria para uma boa gestão. Quando a equipe não participa da implantação de novos processos, não entende a importância e acaba se desmotivando.

Os seus vendedores estão preenchendo os dados de gestão de vendas corretamente e a sua equipe de Marketing está fazendo um ótimo trabalho de geração de leads. Se, ainda assim, você não tem o faturamento desejado, chegou a hora de pensar na integração dos sistemas de gestão.

E como é feito isso na prática?

Além de ter um software CRM para a área de vendas, é imprescindível que ele esteja integrado com o Software de Marketing Digital da empresa. Apenas assim será possível analisar os dados de ambas as áreas de forma integrada.

Como funciona?

O Marketing define quais dados eles precisam repassar. O time comercial determina as informações dos leads que eles precisam receber para prospectar com qualidade. Além disso, é necessário um alinhamento de metas entre as áreas, para um controle mais eficiente das taxas de conversão e todos entenderem se a quantidade de leads que estão passando por cada etapa do funil está dentro do esperado ou não.

Essas informações definidas são integradas entre as ferramentas de forma automática, acelerando o processo de análise e de otimização de resultados.

Pré-vendas, uma nova área entre Vendas e Marketing?

Se já parecia complicado, vamos complicar um pouco mais. Após o avanço da estratégia de Inbound Marketing nas empresas, percebeu-se que os vendedores perdem muito tempo nas prospecção dos leads recebidos diretamente pelo Marketing. Um dos motivos disso acontecer é que, de acordo com uma pesquisa realizada pela Verve em 2015, 60% dos leads mentem suas informações quando preenchem um formulário online. Ou seja, apesar de Marketing fazer um trabalho duro de atrair futuros clientes, ainda fica a lacuna sobre as incertezas dos dados dos leads e reais necessidades, por mais automação que seja realizada, haverá sempre uma imprecisão dos dados.

Neste cenário surgiu a pré-venda. Uma nova área, que fica entre Marketing e Vendas e veio com tudo para acelerar o processo de fechamento de vendas. De acordo com Théo Orosco, CEO da Exact Sales:

“Pré-vendas prepara melhor o vendedor para sua visita, trazendo previamente diversas informações (como, por exemplo, as dores) e, então, agendar reunião somente com empresas preparadas de fato para comprar. Isso permite que o vendedor seja muito mais específico e dedique muito mais tempo para as empresas mais preparadas.”

Há lugares em que a área de pré-vendas faz parte do Marketing e em outras que essa área fica inserida dentro da equipe de Vendas. Por ser algo novo, ainda não existe um formato único na divisão das áreas. Todavia, o que mais se fala hoje em dia é na união de todas essas partes, construindo o que chamamos de Smarketing – que é a união de Sales e Marketing.

De acordo com pesquisa feita pelo Aberdeen Groupe, empresas com alinhamento entre os dois setores podem aumentar a receita em até 20%.

A ilustração abaixo mostra quais ferramentas que podem ser usadas pensando em integração entre Marketing e Vendas quando envolve tanto estratégias de prospecção passivas (Inbound), quanto de ativas (Outbound) :

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Quando uma empresa consegue fazer as ferramentas se integrarem, temos um processo mais claro e as informações mais fidedignas para a tomada de decisão. A troca de informações entre os times precisa ser intime, por isso a importância de ter tudo integrado e de forma automática. A empresa que adota essa metodologia ganha tempo e tempo, como já sabemos, é dinheiro.

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Estou sempre em busca de compartilhar tudo que aprendi. Tudo aquilo que muitas vezes não encontramos nos livros e aprendemos apenas na prática. Se você gostou desse conteúdo, compartilhe com os seus amigos.

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Especialista em gestão de marketing com mais de 10 anos de experiência. Formada na área de Comunicação e com MBA em Marketing, experiência em Startups e em projetos de marketing internacionais, envolvendo países como Estados Unidos, México e Portugal.