Perceber o ser humano além de um potencial comprador, esse é o nosso desafio.

Para começarmos precisamos destrinchar conceitos, estudar melhor o engajamento das pessoas e rever o alinhamento das entregas com o valor da marca.

Comecemos por ativismo, palavra de ordem dos últimos tempos nas campanhas e também das pessoas de modo geral nas redes sociais.

Seu significado: qualquer doutrina ou argumentação que privilegie a prática efetiva de transformação da realidade em detrimento da atividade exclusivamente especulativa, freq. subordinando sua concepção de verdade e de valor ao sucesso ou pelo menos à possibilidade de êxito na ação.

Ele traz consigo as variações mais frequentes: social e político que expressa de forma rasa quase nunca alcançam o seu real significado.

Para exemplificar, basta um olhar para aquelas pessoas nas nossas redes que estão sempre palpitando sobre algo levantando e defendendo uma bandeira, mas que na hora da ação efetiva não estão dispostas a mudarem o status quo.

Quando isso acontece com uma marca pode refletir em perda de credibilidade e até boicote, exemplos não faltam, todavia, falemos deste: campanhas publicitárias que reforçam o papel da mulher na sociedade, mas que no plano de cargos e salários há uma discrepância absurda entre os gêneros.

Antes, essas situações eram facilmente percebidas ou cobradas e agora estão em evidência e o que era sólido e indestrutível, passa a ser questionado.

Vale ressaltar que mudanças substanciais estão acontecendo no modo como as marcas se posicionam no mercado, e diante disso, pode-se conceber o seguinte pensamento: a tecnologia tem criado a possibilidade da propagação de determinados comportamentos de forma muito rápida, mas nem sempre foi assim.

Para compreendermos como chegamos até aqui, precisamos falar sobre o pai do Marketing

O marketing tem sido tratado por Philip Kotler ao longo dos anos e explanado de acordo com as transformações da produção e do comportamento social. Dessa forma, tem-se o Marketing 1.0 com estratégias que focavam no produto. Posteriormente KOTLER apresentou o 2.0, responsável em tese pela celebre frase “o cliente sempre tem razão”, o que torna óbvio que seu foco conceitual era o cliente. No século XXI com a propagação da tecnologia, fomos apresentados ao marketing 3.0, pautado na entrega de valor ao cliente e, assim, tocar sua alma, logo a discussão em torno do Branding que é a gestão da marca ganhou mais destaque.

Nessa época os fatores intangíveis tiveram relevância maior nas estratégias das marcas.

E agora o que muda?

Para responder objetivamente a está pergunta: Não dá mais para fazer de conta! As ações precisam refletir verdade em todas as suas etapas.  A era da economia compartilhada, e-commerce, a integração omnichannel e o marketing de conteúdo somam entre outras mudanças as razões pelas quais o marketing 4.0 de Kotler é imprescindível para nos prepararmos para essa nova realidade.

O livro Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital, traz então o pensamento do marketing que tem no seu centro o ser humano inebriado por toda sua postura ao longo das suas escolhas, o que pode ser além de monitorado, percebido pelos aparatos da era digital.

Dessa forma, o autor pondera sobre criar valor para marca por meio da consciência do que é realmente importante agora, as empresas precisam comunicar pelo víeis inclusivo em detrimento do exclusivo.  O ser humano quer cada vez mais fazer parte de uma causa, ter pares, se identificar do que se destacar por meio de uma marca ou produto, até mesmo porque a tecnologia já popularizou muita coisa, cabe as empresas comunicar isso de forma positiva.

Ele reforça ainda sobre optar pelo modo vertical na gestão das marcas, isto é voltar a atenção para o poder de influencia de pessoas comuns e das pequenas empresas sobre grandes ações que regem o comportamento das massas.

O poder está disseminado!

Tudo isso somado culmina na questão do individual para o social, cabe então às marcas repensarem as barreiras, conceberem um novo cenário, abraçarem e compreenderem os novos comportamentos regidos por pessoas que fazem parte de todo o processo.

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Tercia Duarte

Graduada em Hotelaria, especialista em Marketing e em Letramento Informacional é Professora Universitária nos Cursos de Publicidade, Administração, Hotelaria &Turismo. Possui um Blog de publicação semanal da Revista Ludovica sobre comportamento na era digital. Mãe do Fernando desde 2009.