Sun Tzu, estrategista chinês, já dizia 500 a.C. que a estratégia aumenta os pontos a favor, privilegia as oportunidades, diminui os inimigos e minimiza as fraquezas. O termo estratégia tem origem grega no termo strategos, que significa chefe de exército, sendo relacionado à temática militar. Assim as primeiras estratégias eram desenhadas, estimuladas e aplicadas em batalhas e em guerras, antes de utilizarmos esse conceito no contexto cotidiano.

A estratégia na Comunicação Empresarial, bem como a estratégia na Gestão do Marketing, implica o planejamento de ações que fortaleçam a empresa ou o produto perante a sociedade. O objetivo óbvio parece fazer lucro, mas há outros objetivos muito importantes, que precisam ser refletidos, antes da elaboração de um Plano Estratégico no âmbito empresarial.

Atualmente, o cenário de aumento de concorrência nacional e internacional, as adversidades trazidas pela crise econômica, as evoluções tecnológicas que mudam o cenário de produção e de distribuição, bem como as maiores exigências do público tornam a comunicação estratégica em um diferencial de competição.

Há muitos caminhos que se podem ser traçados para elaboração de um Plano de Comunicação Estratégica, mas há alguns erros que podem desviar esse percurso de forma fatal. Vamos conhecê-los?

Erro nº 1: pensar apenas nas vendas.

Este é um erro comum transversal à gestão de negócios. Se a comunicação ajuda a vender, e se um negócio vai mal, vamos investir em comunicação, certo? Errado. Se o negócio tem problemas, é preciso primeiro analisar os motivos, pois a comunicação não trará o milagre.

Em muitas realidades empresariais, utilizam a comunicação como ferramenta para comunicar informações lineares, a partir de uma visão apenas operacional. O plano de Comunicação pode ajudar muito mais do que isso.

Para além de incentivar o aumento das vendas, há outro objetivo muito importante, que é construir significados novos, que depois vão levar à visibilidade, à notoriedade e à geração de valor de marca.

Erro nº 2: incoerência com os valores internos

Parece lógico, mas não é. Vemos muitas mensagens de comunicação que transmitem uma certa ideia sobre a empresa, e depois quando se consome o produto, percebe-se que a qualidade não condiz, ou que o atendimento não tem nada a ver com o que a empresa sugere para o mercado.

Essa incoerência entre a comunicação transmitida e o que é sentido pelo público, ao consumir ou ao se relacionar com a marca, gera falta de confiança e pode ser fatal à continuidade do negócio.  

Erro nº 3: pensar apenas a curto prazo

A estratégia está relacionada com o planejamento para alcançar uma meta, mas também com a prospecção, com olhar para o futuro. No contexto empresarial, isso significa identificar as oportunidades e utilizar as tendências em prol de um progresso sustentável.

Assim, a gestão estratégica não pode apenas planejar soluções face a problemas, é preciso transformá-la de reativa para pró-ativa, preocupando-se com o crescimento continuado da empresa. Hoje, a estratégia torna-se importante até para antecipar episódios desestabilizadores e para gerir crises.

Erro nº 4: desconsiderar os stakeholders

Na busca pela satisfação dos clientes ou pela fidelização dos mesmos, um erro comum ao delinear a estratégia comunicativa é esquecer dos outros intervenientes.

É muito importante o equilíbrio de interesses entre a organização e os seus stakeholders, que são todos os envolvidos na cadeia entre o produto e o consumidor: grupos de pessoas que constituem colaboradores, distribuidores, fornecedores, sócios, acionistas; até às organizações concorrentes, instituições da sociedade como governo, sindicatos, associações, poderes políticos, grupos de pressão, entre outros.

Erro nº 5: esquecer da estratégia interna

A comunicação estratégica não serve apenas para enviar mensagens para o público externo, pode e deve ser utilizada dentro da organização para melhorar o diálogo interno. Desenhar fluxos estratégicos dentro da empresa proporciona canais eficientes, mantém o equilíbrio entre as equipas (e dentro das mesmas) e minimiza as possibilidades de falhas internas.

Por fim, gerir estrategicamente a comunicação tem sim um cariz tático, mas não significa apenas um viés técnico e linear. É possível estimular práticas colaborativas e comportamentos criativos na organização que ajudarão todos os fluxos de comunicação. A comunicação estratégica pode ser colocada a serviço do reposicionamento das atitudes corporativas, induzindo a ideias mais inovadoras e desafiantes.

Uma boa sugestão é tentar incentivar todo um pensamento estratégico dentro das dinâmicas da organização, de forma que se pense nos fluxos internos e externos e na geração de valor de marca, proporcionando um futuro sustentável ao negócio.

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Renata de Freitas

É publicitária de Floripa, mas vive há quase 10 anos em Portugal, onde trabalha com Marketing Empresarial, fez PhD em Comunicação Estratégica e participa de grupos de investigação da área. É apaixonada por Branding, por assuntos criativos e por lugares inspiradores.