“Vivemos em uma época onde sabemos o preço de tudo e o valor de nada”.
Oscar Wilde, escritor irlandês

É incrível a igualdade de discurso que ouço das empresas quando o assunto é diferencial. Seguramente e, na maior parte dos casos, utilizam o que chamo de “atributos commodities”, ou seja, aqueles que podem ser apropriados e ditos por qualquer tipo de negócio: qualidade, atendimento, tradição, tecnologia e “blá, blá, blá”. Sim, essa abordagem já venceu.

Raramente vejo uma micro, pequena ou média empresa (MPMEs) falando sobre proposta de valor. Trata-se do conjunto de atributos que impactam assertivamente um determinado público, fazendo-o ter certeza absoluta de que sua necessidade será suprida pelo consumo do produto ou serviço, a partir do apego ao valor do benefício gerado em detrimento do custo.

No compasso das transformações da nossa sociedade, as abordagens, maneiras de comportamento e de se comunicar das empresas e marcas, na busca do seu espaço, também sofreram mutações. Pelo menos deveriam.

Muitas empresas – aquelas que sempre usamos de exemplo e benchmarking, como Disney, Apple, Itaú, Oracle, Tesla, Uber e Nubank – descobriram o jeito eficiente de se comportar e se comunicar dentro do mercado, sendo diferenciadas e notadas a partir de sua proposta de valor. Coincidências à parte, sempre aparecem nos estudos das marcas mais valiosas do mundo.

No universo das MPMEs, é raro encontrarmos propostas comportamentais diferenciadas, compatíveis com as transformações do mercado. E isso não tem a ver com tamanho e faturamento, mas sim com a dificuldade que micro, pequenos e médios empresários têm de descobrir o real valor do seu negócio e praticá-lo, por conta de alguns fatores:

– dedicação habitual somente à operação
– falta de conhecimento e visão (preparo)
– acomodação e sensação de “tudo bem”
– incapacidade de identificação de problemas
– pouca atividade reflexiva sobre a identidade da própria empresa
– desconhecimento pleno do seu público e comportamentos

Em um cenário similar à maioria das empresas, essas características provocam dificuldades de venda, de comunicação, de prosperidade, de evolução e até de estruturação, inviabilizando a consolidação de uma proposta de valor, normalmente desprezada. E esse é o começo do fim.

Quando Steve Jobs lançou o primeiro iPod, a Apple não disse que se tratava de um dispositivo tecnológico capaz de armazenar um tanto de gigas, mas usou a expressão “1000 músicas no seu bolso”. Está aí. Foi essa a proposta de valor que o mundo comprou, até porque, à época, já existiam os MP3 e MP4s. O Eately inaugurou loja em São Paulo com proposta de valor fundamentada em uma experiência diferenciada de compra, enquanto Casas Bahia fortalece o atributo monetário, com preços e condições (prazos) e a Coca-Cola promove o melhor sentimento de felicidade.

Hoje em dia, uma empresa não tem que se preocupar incessantemente em vender. Mas sim em gerar ao mercado uma pré-disposição pelo seu consumo. E isso só acontece quando sua proposta de valor é clara, impactante e facilmente absorvida. Independente do segmento de atuação, porte da empresa ou tamanho, descobrir, potencializar e multiplicar sua proposta de valor é o que garantirá um futuro sustentável, ainda mais na era das opções.

No próximo artigo, refletiremos sobre possibilidades e caminhos que as empresas (e empresários) devem percorrer para encontrar ou descobrir sua proposta de valor.

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Isaac Zetune

Isaac Ramiris Zetune é jornalista, pós-graduado em marketing político e especializado em branded content. É sócio-diretor da Agência Insane e fundador da plataforma EMPREENDA.SE. (isaac@sejainsane.com.br)