Diferente da visão, a audição não sofre tanto com seu uso excessivo pela publicidade. A audição está muito presente atuando em conjunto com a visão em campanhas de vídeo na televisão e na internet, e também sozinha em formato de jingle ou spot nas rádios. Apesar de ser o segundo sentido mais utilizado na publicidade, a audição não parece incomodar tanto o consumidor. Mas, afinal, qual o real poder do som sobre o comportamento humano e os efeitos que ele pode provocar? Confira as respostas para essas perguntas nesse post e entenda a importância do som para o Marketing Sensorial.

Som: Por que tão poderoso?

Desde cedo a audição é um sentido muito significativo para a vida do ser humano. Um estudo desenvolvido pelo professor Moo-young, da Universidade de Sungkyunkwan, na Coréia do Sul, provou que cerca de 90% do tecido nervoso do cérebro do bebê se desenvolve através da audição. Por isso, muitos pais preocupam-se com a forma como conversam com seus filhos desde que estão na barriga da mãe, pois o som já influencia na formação do bebê. A audição é muito importante para o ser humano, pois é um dos sentidos mais presentes em todos os momentos da vida. Quando se está dormindo, por exemplo, é muito difícil ver, sentir algum cheiro ou falar, mas ouvir é a primeira coisa que sentimos e uma das única que nos faz acordar (junto com o tato).

Muitos explicariam o som em uma palavra: vibrações. Mas como algo tão poderoso pode ser resumido de uma forma tão simples assim? Como essas vibrações fazem qualquer sujeito se deixar levar para tão longe, variar de sensação ou mudar de comportamento?

Compreender fisicamente como ocorre a formação do som é um passo importante para entender por que, nos dias de hoje, este espectro virou uma ferramenta poderosa, não só para o Marketing, mas até mesmo para disputas de poder entre nações.

O som tem atraído até mesmo a atenção do setor bélico, que o utiliza como potencial fonte de sofrimento, ou seja, como arma de guerra. Em 2002, nos EUA, as armas sônicas começaram a se tornar realidade. O país desenvolveu uma arma que, através da acústica, consegue imobilizar pessoas. Mas é importante reforçar que não somente para causar danos essa ferramenta é utilizada. Woddy Norrys, o criador da tecnologia, afirma que, neste mesmo viés prático, a ferramenta de som pode ser aproveitada para espantar pássaros de plantações, provocar sede nas pessoas ou ainda direcionar o som da televisão para apenas um ouvinte.

Todas as características sonoras impactam na forma como o sujeito receberá as informações enviadas e, de acordo com cada objetivo e a cultura do consumidor impactado, o som poderá ter diversos efeitos positivos ou negativos. Entende-se que na composição de um som são encontradas diferentes propriedades, tais como: frequência, amplitude, velocidade e timbre. A variação dessas propriedades possibilita a produção de uma infinidade de músicas, áudios ou qualquer que seja o tipo de onda enviada. Entre as mais diversas formas de som, a música ainda é a que mais atrai a atenção e é a mais procurada pelas pessoas. Para se ter uma ideia, no portal online de música Spotify, é revelado que os 75 milhões de usuários ouvem música nas 24 horas do dia e ainda que o tempo médio de horas ouvidas está em 148 minutos diários.

Se forem analisados quais tipos de músicas são mais atraentes, a discussão pode não ter fim. Em suma, há uma grande busca pela música com o objetivo de relaxar, para concentrar ou ainda, o intuito mais procurado, e que pode ter as mais variadas formas, para diversão.

Através de sensações de prazer, a música pode transportar a mente do homem a lugares excepcionais. Porém, para cada cultura, cada tipo de música terá um significado diferente. A percepção do som acontecerá de acordo com o receptor, afinal, há quem considere todo som uma música, mas, nem toda música uma música. É possível ainda identificar alguns sons que já seguem um padrão para representar determinadas situações nos filmes e novelas. Existem trilhas sonoras específicas para momentos de tensão, tristeza, alegria, ansiedade, dúvida e outros sentimentos. Mas dentro desse contexto de influências sonoras, para compreender o que cada som realmente representa, o que importa não é somente o que está a tocar, mas, sim, como o som é representado unicamente através das suas diversas características e como ele é recebido pelo ouvinte.

Ultrassom, um assunto polêmico?

E quanto aos sons imperceptíveis? Aqueles que não estamos ouvindo, mas estão sendo captados pelos nossos tímpanos? Qual é o impacto e a importância disso sobre o comportamento humano?

Assim como diversos fatos são imperceptíveis pelo ser humano, nem sempre o tímpano conseguirá captar a onda sonora e enviar a mensagem ao cérebro, ou seja, perceber claramente o som emitido. Nesse sentido, existe um tema pouco explorado e considerado até mesmo polêmico no que diz respeito a sua utilização como ferramenta de marketing: o ultrassom. A Prof.ª Yael Barcesat explica isso muito bem em seu livro “Mantra, vibração infinita”: Quando as ondas sonoras alcançam uma velocidade maior que 20.000 ciclos por segundo (20 quilohertz) ou menos que 20 ciclos por segundo (20 hertz), o tímpano não consegue seguir o ritmo e o som simplesmente não é percebido pelo ser humano. O que ocorre com o ultrassom é que a velocidade da onda altera as características do som, tornando-o mais ou menos perceptível pelo ser humano. Os cachorros, por exemplo, possuem uma capacidade maior de ouvirem uma frequência de vibração mais elevada. É possível, portanto, emitir um som aos animais e, ao mesmo tempo, nenhuma pessoa que estiver presente no mesmo ambiente ouvir absolutamente nada. Neste caso, os sons emitidos são os ultrassons. No caso dos animais, o ultrassom é usado muitas vezes como auxílio no adestramento, ou seja, o comportamento do cão vai sofrendo alterações por meio deste dispositivo sonoro.

Mas se emitirmos o ultrassom para os seres humanos de forma estratégica, quais os possíveis impactos para a pessoa que o recebe de forma inconsciente? Isso pode depender tanto do som emitido quanto da pessoa que o recebe. Porém, analisando de forma geral, no que se refere aos efeitos do ultrassom nas pessoas, pouco se ouve falar sobre sua aplicação estratégica na área de Marketing. A utilização de métodos como o ultrassom ou diversas técnicas científicas diretamente associadas ao inconsciente, em que se faz o uso de ferramentas tecnológicas, estudos científicos e o meio sensorial para alcançar um comportamento passivo do ser humano, ainda pode-se considerar um tabu.

Apesar de pouco ou quase não se ouvir falar do ultrassom, todas as pessoas são impactadas diariamente por essas microvibrações, assim como por diversos tipos de ondas imperceptíveis ao ouvido humano (de rádio, de luz, de radiações, etc.), cujos impactos, por sua vez, são praticamente imensuráveis.

Já existem patentes que envolvem estudos voltados para assegurar a propriedade da aplicação dessas técnicas e sistemas de trabalho sensorial com o inconsciente humano.

A Revista Fórum citou algumas e, dentre elas, há as que envolvem diretamente o uso de recursos da área sensorial com o propósito de impactar o direcionamento das escolhas das pessoas através do uso da frequência de áudio para o controle comportamental. São patentes com mais de 10 anos, desenvolvidas nos Estados Unidos, país que restringe o uso dessa ferramenta, o que torna este mais um indício de sua extrema relevância para diversas áreas de estudo. Todavia, quanto menos se fala no assunto, mais ele é visto como algo polêmico e, por isso, quase sigiloso na Neurociência. Muitos críticos consideram que a utilização desse tipo de recurso, como estratégia de vendas, por exemplo, possa ser uma possibilidade futura do domínio do homem sobre o comportamento do próprio homem, ou seja, o fim da liberdade de escolha por parte do consumidor.

Desta forma, os estudos e as mais variadas aplicabilidades do som, como os exemplos mais antigos ou atuais, reforçam o alto grau de importância que essa ferramenta oferece para a área de Marketing e Comunicação. Com o boom da tecnologia e a poluição visual, é evidente o quanto a visão perde seu efeito. E o som, junto ou não aos demais sentidos, tem um impacto único sobre o comportamento humano e pode ser muito mais aproveitado.

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Especialista em gestão de marketing com mais de 10 anos de experiência. Formada na área de Comunicação e com MBA em Marketing, experiência em Startups e em projetos de marketing internacionais, envolvendo países como Estados Unidos, México e Portugal.