Pensar as estratégias da assessoria de comunicação de uma marca requer muito cuidado, esta constatação não traria muita novidade caso o pano de fundo da nossa abordagem desconsiderasse que estamos na era dos digitais influencers e, por isso, determinadas situações passaram a exigir uma percepção dos profissionais que transcende o mero cuidado.

Essa percepção é responsável por deixar explícita a tão necessária diferenciação entre mídia espontânea e publicidade velada.

Ainda que esteja partindo do pressuposto que você saiba bem o que difere uma da outra, irei reforçar para então refletirmos melhor a questão. Não precisamos ser Relações Públicas para compreendermos que a mídia espontânea é toda aparição de uma marca em meios de comunicação sem que essa tenha precisado efetuar qualquer forma de pagamento para isso acontecer.

Exemplo recente que ilustra a explicação foi a aparição do cantor Junstin Bieber com a camisa do Palmeiras no seu show aqui no Brasil.

Ao que ficou claro no episódio que envolveu o Palmeiras, seus patrocinadores e o cantor famoso, tudo se resumiu em um presente: os diretores do clube deram uma camisa personalizada para Junstin, que gentilmente vestiu em seu show e encheu de alegria muitos corações.

E o que pensar sobre os corações das marcas que patrocinam o time?

A CREFISA e também a FAM, empresas que ficaram com exposição mundial após o ocorrido, puderam comemorar a mídia espontânea, pois vale lembrar que o astro recebe muito dinheiro para usar marcas como Calvin Klein, Adidas e a joalheria Tiffany.

Aqui podemos constatar uma ação muito acertada, mas precisamos compreender que nem sempre os resultados são grandiosos assim. Seguem alguns motivos para essa afirmação:

  • Não é todo dia que temos shows com artistas internacionais;
  • Conseguir fazer alguém influente usar um presente despretensioso nosso não é tarefa fácil (aqui começa a necessidade de exercer a percepção que transcende o cuidado);
  • E por último a publicidade velada anda de mãos dadas com a “mídia espontânea”.

Exatamente por não haver todos os dias a presença de artistas conhecidos internacionalmente que possamos tentar presentar, é comum estratégias de assessoria de comunicação focada em digital influencers. Infelizmente têm sido constantes os casos de empresas com ações mal sucedidas quando tentam fazer algum “famosinho da internet” usar marcas e recomendar produtos sem deixar claro que se trata de uma publicidade.

A percepção que transcende o cuidado então precisa ser algo claro para os envolvidos com a assessoria de comunicação da marca, os profissionais além de postura ética necessitam entender de mercado e parar de subestimar a inteligência do consumidor.

Vale lembrar ainda que o CONAR não faz um trabalho de cunho investigativo para encontrar possíveis publicidades veladas, o órgão apenas busca averiguar as denuncias que recebe dos próprios consumidores.

Diante disso, notamos que as empresas quando mal assessoradas acabam por criar uma situação que desfavorece sua marca, por essa razão, pense bem antes de contratar as pessoas que irão presentear em nome da sua empresa.

Minha dica é: não conte com a sorte, prefira trabalhar com a margem de segurança de profissionais que sabem bem o que estão fazendo para gerar a tão almejada mídia espontânea.

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Tercia Duarte

Graduada em Hotelaria, especialista em Marketing e em Letramento Informacional é Professora Universitária nos Cursos de Publicidade, Administração, Hotelaria &Turismo. Possui um Blog de publicação semanal da Revista Ludovica sobre comportamento na era digital. Mãe do Fernando desde 2009.