Grandes influenciadores digitais crescem e dominam o mercado. Com milhões de seguidores fiéis e engajados, grandes marcas começam a ver um terreno fértil para se promover. Quais são as vantagens e os problemas que possam surgir na utilização de influenciadores para divulgar uma marca?

Contexto sociocultural

A internet, principalmente com a chegada das redes sociais proporcionou uma nova dinâmica nas relações de consumo. Antes, uma pessoa interessada em um produto, por exemplo, entrava em uma loja para conhecê-lo através do vendedor, o qual – sempre inclinado a fechar a venda – dava informações parciais sobre o produto.

Hoje, com as redes sociais e a internet popularizada, facilmente conseguimos saber tudo sobre qualquer produto ou serviço antes mesmo de pensarmos na compra. Procuramos avaliações, depoimentos, vídeos e debates em grupos para formar nossa opinião. Fator esse que transformou o consumidor de passivo para ativo.

Após finalizar a compra, o consumidor – ativo – ainda volta para a internet e suas redes sociais para advogar. Seja a favor ou contra a marca. Não é difícil encontrar casos de racismo por parte das marcas, sendo viralizados no Facebook ou de boicotes a marcas que tratam mal o consumidor. E por outro lado, encontramos também grandes depoimentos positivos por parte dos consumidores que geram casos de amor com as marcas.

Os fatores consumidores ativos e empoderados obrigaram as marcas a serem transparentes. Antes, a publicidade – que tinha o estigma no senso comum de sempre ter letras pequenas que no final sempre prejudicavam o consumidor – passa agora a ser transparente e conteudista, caso contrário, os próprios usuários viralizam o conteúdo enganoso para alertar os outros usuários. Começa a surgir então a colaboração por conteúdo. O consumidor amadureceu e a publicidade precisou se adaptar.

Colaboração e conteúdo

Com a velocidade e facilidade que a internet e suas redes sociais permitem aos usuários, começaram a surgir pessoas comuns a criarem conteúdo. Sendo para avaliar um produto ou comentar uma notícia. Sem ligação com qualquer instituição, governo e/ou marca, o conteúdo desses usuários começou a chamar atenção por ser imparcial, autêntico e transparente. Fator que começou a engajar e construir uma grande e fiel audiência.

O poder dos influenciadores

Conhecidos por serem mais próximos do público que as supercelebridades, mais autênticos e verdadeiros, os influenciadores digitais começam a mudar as regras do jogo do consumo.

1 – Caso uma marca gaste milhões em publicidade na TV para contratar um jogador de futebol e mostrar seu celular resistente a água, um Youtuber famoso pode fazer um vídeo para demonstrar que o celular não cumpre o que promete, o que trará sérios problemas para a marca.

2 – Já ao contrário, caso um Youtuber seja consumidor de uma marca e resolva fazer um vídeo elogiando-a, praticamente sem custo nenhum a marca ganhará seguidores.

Abaixo, a lista dos maiores influenciadores entre os jovens do Brasil.

youtuber

Dos 10 maiores influenciadores entre jovens no Brasil, 5 são Youtubers. Leon e Nilce, Kéfera, Thenório, Castanhari e Felipe Neto roubaram a atenção de grandes emissoras e conquistam mais influência e engajamento que celebridades da TV.

Segundo pesquisa realizada pela Rakuten Marketing International e publicada em matéria no Digitalks, no Reino Unido, 30% dos pais admitem que estão propensos a gastar mais em um produto para seus filhos se ele foi endossado por algum influenciador digital. O estudo aponta também que 23% dos pais confiam mais em influenciadores online para tomadas de decisão. Antes a influência era de super celebridades e hoje começa a migrar para influenciadores digitais.

Essa dinâmica chamou a atenção de grandes marcas, o que fez com que algumas começassem a patrocinar Youtubers.

Youtubers e marcas. Vantagens e cuidados para se tomar.

Vantagens

1 – Por serem autênticos, próximos, comuns, sem superproduções os Youtubers passam mais veracidade na fala e mais transparência. Se uma marca conseguir conciliar seu produto com o universo do Youtuber, a parceria pode dar certo e gerar engajamento.

2 – Eles podem mostrar como o seu produto funciona na prática. Vídeos chamados de “hands on” são conhecidos por mostrarem os Youtubers, abrindo a embalagem do produto e testando na hora, sem ensaios e efeitos.

3 – Quando um Youtuber se dispõe em fazer parceria para alguma marca, dificilmente ele vai fazer a propaganda de uma forma apelativa e repetitiva. É comum que ele gere conteúdo e a implemente dentro de seu roteiro, para manter a qualidade e originalidade do vídeo para os seguidores.

4 – Ao contrário de uma publicidade tradicional de TV, um vídeo patrocinado de Youtuber pode gerar métricas interessantes para as marcas, as quais podem acompanhar ao vivo os comentários e sugestões do público. Além de outras métricas de engajamento, localidade, dispositivos entre outras que o Youtube disponibiliza.

Cuidados para se tomar

1 – O que tornou os Youtubers grandes influenciadores foi justamente o fato da espontaneidade, transparência, autenticidade de imparcialidade na criação de conteúdo. Na mesma velocidade que ganham seguidores, podem receber críticas caso comecem a ter muito conteúdo patrocinado com roteiros que tendem a falar bem da marca. Com isso, é importante anunciar antes se o vídeo é patrocinado ou não. Caso os seguidores percebam uma falta de transparência, o resultado pode ser ruim.

2 – Deixe o Youtuber fazer o roteiro do vídeo ou ter o máximo possível de liberdade criativa. O vídeo precisa estar alinhado com o tema e dinâmica de seu canal. Como antes falado, a originalidade e transparência são regras desse jogo. Se os seguidores perceberem mudança na linguagem, não iram se engajar tanto no vídeo e poderão até boicotar.

3 – Seja conteudista. Pense em conteúdo. Conteúdo é a grande característica dessa geração e mercado. A publicidade na TV costuma ser interruptiva. Ela interrompe o que o usuário está vendo. O consumo no Youtube cresce justamente por ser uma opção que o usuário pode ter mais poder. Escolher como e qual hora vai assistir. Uma propaganda de 5 segundos antes do vídeo já incomoda, imagina o Youtuber parar o que está falando para mostrar seu produto.

4 – Analise o histórico e maturidade do Youtuber. Não escolha pelo número de fãs e seguidores somente. Escolha pela personalidade e fit com a marca. Pode gerar problemas, por exemplo, patrocinar um Youtuber que possa ter feito comentários racistas, homofóbicos e machistas no passado ou que futuramente possa vir a se envolver em brigas e polêmicas.

Maior Youtuber do mundo perde contrato com a Disney

O maior Youtuber do mundo, PewDiePie teve um contrato cancelado pela Disney por fazer vídeos com referências nazistas. Os 50 milhões de inscritos e um faturamento de R$ 50 milhões de reais por ano não fizeram a Disney pensar duas vezes em não patrocinar e produzir o maior Youtuber do mundo. Isso demonstra o cuidado que as marcas devem ter quando se associam aos Youtubers. Muitos são profissionais e maduros, mas muitos outros fazem de tudo para conquistar olhares.

– Imaginem a Disney, conhecida por oferecer e proporcionar magia, fantasia e um mundo melhor sendo associada a declarações nazistas? É preciso ter cuidado e procurar influenciadores brand friendly, que possuam alguma noção profissional em relação ao mundo das marcas.

Reflexão no caso da parceria entre o Governo Federal e o Youtubers

Outra polêmica foi com os Youtubers Lukes Marques e Daniel Molo, que fizeram um vídeo falando sobre a reforma do Ensino Médio proposta pelo governo Temer. Com conclusão positiva sobre a reforma, os Youtubers foram criticados por não avisarem aos seus seguidores sobre o patrocínio do Ministério da Educação ao conteúdo.

Segundo matéria da Folha de São Paulo, o governo Michel Temer pagou R$ 65 mil para o canal dos Youtubers falar bem da reforma. A notícia gerou repercussão nacional e os Youtubers foram amplamente criticados. Em relação ao Lukas Marques, a crítica foi ainda maior depois de usuários do Twitter descobrirem declarações racistas, homofóbicas e machistas do influenciador. Os fatos dividiram opiniões sobre o uso dos influenciadores digitais.

Sobre o caso, trago alguns pontos para reflexão:

1 – Os Youtubers e seus canais se tornaram emissoras de conteúdo. E assim como uma marca anuncia em uma emissora de TV, ela pode anunciar em uma emissora do Youtube. No caso, um canal de Youtuber. Até aí não existe nada de errado.

2 – Não é novidade o Governo Federal fazer publicidade sobre seus projetos na mídia. O governo Dilma também contou com publicidade nas emissoras de TV e conteúdo patrocinado com influenciadores digitais.

A problemática

A problemática se deu não pelo fato dos Youtubers aceitarem receber para fazer conteúdo patrocinado, mas ao fato da publicidade ser velada. É essencial que os Youtubers – como são grandes influenciadores – anunciem qualquer tipo de conteúdo patrocinado para deixar claro aos usuários. Se o vídeo tem vínculo ou não com qualquer tipo de marca ou governo. Mesmo que a opinião deles seja a mesma que a do anunciante. Como falado antes no texto, autenticidade e transparência são regras do jogo. Porém, como estamos em um contexto político que dividiu a população e grupos se ofendem cotidianamente na internet, o caso inflamou mais ainda. Os Youtubers que fizerem o vídeo sem esclarecer a publicidade para seus seguidores erraram.

Poderíamos, nesse caso, refletir o conteúdo patrocinado quando o assunto é política. Se é adequado ou não. Uma vez que vivemos em uma crise política por corrupção. Quem sabe a polêmica não sirva de aprendizado para os Youtubers não se envolverem com políticos? Pelo menos temos a internet para alertar a todos que eles foram pagos.

Já sobre os comentários racistas, homofóbicos e machistas do Youtuber, devemos repudiar (claro), mas dar a oportunidade do influenciador em dar sua declaração. Existem muitos influenciadores que se arrependem do que fizeram no passado. Muitos deles, adolescentes e imaturos, apelavam para o sensacionalismo para poder ter audiência. Não dizendo que isso dá razão para eles, mas muitos se arrependem do que faziam no passado. Um grande exemplo é o Felipe Neto. Desde cedo e muito jovem no Youtube, o influenciador era alvo constante de críticas por declarações passadas, o que o fez fazer um vídeo para pedir desculpas e mostrar sua evolução e maturidade nos dias de hoje. Inclusive o Youtuber ganhou notoriedade por denunciar o machismo do Mc Biel.

Abaixo, vídeo do canal Felipe Neto

É interessante observar que muitos Youtubers geralmente eram adolescentes revoltados e despreparados para a fama e exposição. Não que isso diminua ou tire a seriedade do problema das declarações. Porém, rotular e generalizar pode se tornar injusto caso o Youtuber tenha de fato mudado e aprendido com seus erros.

Afinal, como seria um bom vídeo de Youtuber com marca?

Para finalizar, deixo abaixo um vídeo do canal Coisa de Nerd onde os Youtubers Leon e Nilce foram convidados pela Ford para fazer um vídeo no salão do automóvel. A marca deu liberdade para que o Youtuber pudesse fazer o vídeo e o vínculo de patrocínio foi anunciado logo nos primeiros minutos do vídeo, deixando claro para o seguidor. Percebam que o vídeo não perdeu a originalidade, autenticidade, transparência e espontaneidade que movem a dinâmica do Youtube. O intuito da Ford era de aproximar os jovens com o mercado de automóveis através da tecnologia e conseguiu conciliar o seu projeto com a identidade do canal.

Abaixo, vídeo do canal Coisa de Nerd

Caso queria trazer uma nova perspectiva, deixe abaixo seu comentário. Quanto mais perspectivas, mais rico e esclarecido fica o debate.

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.