“O carro é disponível em qualquer cor, desde que seja preto” (Henry Ford)

Esta frase é conhecida na história do comércio e da indústria por causa da popularização do automóvel Ford Modelo T, no começo do Século XX. Esse automóvel norte americano foi sucesso de vendas como um modelo prático e barato para a época. A cor preta foi adotada para minimizar os custos e agilizar a produção, mas se tornou parte do universo simbólico da marca do carro.

Que tipo de lição se tira de Henry Ford?

O posicionamento foi crucial para o sucesso histórico das vendas do automóvel Ford Modelo T porque focou em um nicho de público que estava ávido por comprar o primeiro carro da família, a um custo acessível e em um contexto social onde havia dificuldades de acesso a outros meios de transporte.

Para além de ajudar as deslocações da família, as mensagens publicitárias e o falatório entre o público insinuavam que ter um carro era um grande símbolo de progresso e de sucesso pessoal (e sabemos que esses valores estão incrustados em alguns grupos sociais até hoje).

A chave para traçar a estratégia de posicionamento de uma marca passa por conhecer muito bem o público-alvo, desde os seus hábitos atuais até as suas ambições futuras. Além de resolver um problema imediato, um produto bem posicionado ajuda o cliente a se posicionar da maneira que ele mesmo ambiciona na sociedade.

Quantas vezes você já falou, ou ouviu alguém falar, que PRECISA de uma calça jeans nova? E em quantas dessas vezes, a pessoa precisa porque as calças atuais não lhe servem, ou precisa porque quer um novo visual? Mais uma vez, o estilo do produto (não apenas pela marca, em algumas vezes é pelo modelo que segue determinada moda) ajuda a formar o posicionamento social com que o público quer ser identificado.

E agora, como traçar ou melhorar o posicionamento do seu produto?

Para além de pesquisar muito bem sobre o público-alvo, é preciso entender que por mais que o posicionamento seja traçado dentro da organização, depende da percepção exterior da marca, no plano da audiência.

Então, apesar de todos os esforços para imprimir uma personalidade a uma marca, é importante pensar na sua atitude no mercado, pois o público percebe o seu comportamento a partir de um conjunto de posturas, como quais tipos de comunicação seleciona e em que tipo de meio o produto é vendido.

Para além disso, o modo como as pessoas reagem às marcas ajuda a formar uma reputação, sendo este um processo que comprova a boa imagem e os bons relacionamentos da marca com a sociedade. A reputação é uma conquista construída aos poucos, que envolve vários sentimentos: confiança, admiração, responsabilidade, qualidade percebida, orgulho.

A comunicação de marca costuma estimular a reputação e ajudar a criar um espaço de posicionamento para as marcas. Grandes ferramentas são as mensagens publicitárias e os instrumentos de marketing que utilizam narrativas emocionantes e envolvem a público em jogos de entretenimento, entre outras estratégias que podem ser integradas para imprimir personalidade aos produtos.

Ou seja, é possível planejar um posicionamento, mas não é garantido que este será assumido pelo mercado, pois é necessário gerenciar todo o processo envolvido e ter atenção ao feed back do cliente. Não acredite em posicionamento e reputação imediatos, é um work in progress, sendo preciso fazer a “manutenção” contínua das expectativas do público.

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Renata de Freitas

É publicitária de Floripa, mas vive há mais de 10 anos em Portugal, onde trabalha com Marketing Empresarial, fez PhD em Comunicação Estratégica e participa de grupos de investigação da área. É apaixonada por Branding, por assuntos criativos e por lugares inspiradores.