Em uma abordagem tradicional o crescimento de um negócio é diretamente proporcional ao crescimento da participação de mercado da empresa. No marketing de precisão os esforços se voltam mais atentamente à participação nos negócios com cada cliente separadamente, seguindo uma orientação baseada no máximo de comercialização de produtos e serviços a um mesmo cliente.

O marketing de precisão toma como base alguns conceitos e fundamentos que há tempos são explorados, como o Marketing de relacionamento, o dispendioso Marketing um-a-um e o Marketing direto. Até aqui nenhuma novidade. No entanto, a ideia não é apresentar a fórmula mágica do sucesso mas incentivar o aprimoramento das ferramentas que já temos ao nosso alcance.

Em primeiro lugar, se trata de uma estratégia direcionada aos consumidores atuais, e alguns aspectos fundamentais e usuais devem ser levados em conta: coleta e análise de dados, segmentação, definição de estratégias, direcionamento de ações e mensuração. A aproximação com as tecnologias também é inevitável. Não é exagero afirmar que se trata de uma premissa básica para a execução do processo, tendo em vista que aprimorar o refinamento das informações sobre clientes é uma das principais motivações para o uso da ferramenta.

A precisão na coleta de dados propõe um uso mais eficiente das informações obtidas. Ainda que haja um investimento e um custo inicial elevado neste modelo estratégico de contato, é possível perceber uma redução do custo total de uma campanha, tendo em vista a diminuição do número de mensagens disparadas e a probabilidade do aumento da resposta positiva do público-alvo, uma vez que a lista de clientes foi escolhida de maneira mais eficaz.

Atualmente não é mais possível atingir objetivos de marketing sem a utilização de recursos tecnológicos, o que não pode ocorrer é uma confusão nas responsabilidades de cada área, TI e Marketing não devem se fundir. Tecnologias representam meios facilitadores mas nunca executores.  Devem produzir insumos capazes de auxiliar a operacionalização dos agentes de marketing, mas nunca substituí-los ou dirigi-los, ainda que sem o uso da TI, marketing de precisão não passaria de uma teoria utópica sem aplicação de mercado.

Um aspecto absolutamente relevante diz respeito à utilização das tecnologias dentro de todo o ciclo do marketing de precisão. Ferramentas de marketing digital, por exemplo, podem ser aplicadas com muita eficácia, caso a empresa já tenha uma base de clientes cadastrados. Geomarketing, Business Intelligence, Gerenciadores de campanhas online e outras tantas ferramentas são capazes de viabilizar a expertise na gestão de valor de seus clientes.

Recursos tecnológicos aplicados em conjunto com a gestão de marketing são responsáveis por atingir o cliente que realmente precisa de determinado produto, ou seja, localizar e comunicar ao cliente certo. O marketing de precisão opera, digamos, de modo científico, produz resultados absolutamente mensuráveis, tornando possível uma reavaliação de objetivos periódica e uma readequação de ações constantemente.

Talvez uma máxima do meio administrativo possa resumir todo o conceito de precisão no marketing: “tudo que pode ser mensurado pode ser gerenciado”. A questão é aprender como utilizar dados e informações de modo eficaz para a empresa e proporcionar uma experiência gratificante para os usuários sem que eles se sintam invadidos ou explorados, comprometendo todo o processo e provocando um descompasso no relacionamento com nossos melhores clientes.

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Marta Maciel

Graduada em Marketing, trabalha há dez anos na área comercial de shopping no segmento de varejo de moda. Acredita fortemente que o conhecimento e as soluções inovadoras serão válidos somente se compartilhados com todos.