Escândalos políticos, crises financeiras, desastres naturais, eleições acirradas, população dividida em polos, terrorismo, crises de refugiados, movimentos sociais, manifestações, impeachment, internet como meio de conexão e empoderamento. O ano de 2016 e seus acontecimentos tornaram o consumidor politizado, com mais poder e vontade de cobrança com as marcas. Fato que se originou uma das maiores tendências para 2017: Political Consumers. O consumidor mudou e as marca ganharam um novo e importante elemento no radar.

Contexto

A tendência Political Consumer apareceu no estudo realizado pela JWT chamado The Future 100: Trends and Change to Watch in 2017 como uma das tendências mais fortes para o ano que vem.

Segundo o estudo, em 2016, o consumidor se tornou mais politizado do que nunca. Exemplos como a eleição do Trump, o Brexit e o impeachment da ex-presidente Dilma acompanhado de escândalos de corrupção, crises políticas, econômicas, sociais e ambientais fizerem surgir um novo tipo de consumidor. O consumidor político e ativista.

Definição

Consumidores políticos, consumidores politizados e consumidores ativistas são termos que complementam a semântica de Political Consumers. São consumidores que não só se importam, mas exigem e cobram posturas éticas, transparentes e sociais por parte das marcas. Dentre os valores, direitos humanos, direito dos animais, equidade de gênero, responsabilidade ambiental, combate ao racismo e a homofobia são os mais que mais chamam a atenção desse novo consumidor.

Causa e consequência

Pelo aumento do nível de informação e poder por parte dos consumidores junto a insatisfação com os problemas da sociedade que os cerca, algumas marcas já começaram a se movimentar e a realizar certas mudanças. Dentro do ramo de cosméticos, as bandeiras Cruelty Free começam a ser balançadas. Cruelty Free é o nome dado para marcas que não fazem qualquer tipo de testes em animais e não prejudicam a natureza em seu sistema de produção.

No ramo de roupas e calçados, já existem marcas que trabalham com tecido reciclado e que convertem boa parte das vendas em ações sociais, como a Reserva, que a cada peça de roupa vendida doa 5 pratos de comida e a Tom’s Shoes, conhecida por ser socialmente responsável, a cada sapato vendido a marca doa um par para uma pessoa necessitada no mundo.

Ações que antes serviam como um complemento e diferencial de campanha, hoje cada vez mais se tornam obrigações. Marcas que utilizam trabalho escravo ou que possuem uma cultura que prejudique de alguma forma o mundo em que os consumidores vivem são suscetíveis a boicotes e campanhas virais em redes sociais que geram grandes crises de imagem, impactando faturamento e lucros.

Na prática

 No que diz respeito ao contexto político brasileiro, por exemplo, os consumidores presenciam escândalos de corrupção, bipolaridade ideológica e discursos de ódio e intolerância. Um cenário instável e de ebulição em que as marcas podem cometer erros graves de gestão e atendimento se não compreenderem o atual contexto.

Foi o caso de uma famosa barbearia no bairro da Tijuca, no Rio de Janeiro. Depois de fazer a barba e o cabelo, um carioca professor de língua portuguesa espera no balcão para pagar sua conta ao som de Chico Buarque quando o funcionário da loja diz: “Odeio comunista. Vocês se incomodam se eu tirar a música desse escroto?”

E o cliente disse: “Você acaba de perder um cliente. Intolerância política já é ruim. Cultural é pior ainda!’’.

O professor, sem acreditar no que presenciou, escreveu o caso em seu perfil de Facebook e rapidamente a publicação viralizou, chegando a ser noticiado na coluna do Ancelmo Gois, no jornal O Globo, gerando uma crise de imagem para a barbearia. Em tempos de ebulição política, as marcas precisam começar a investir em treinamento de contexto sociocultural aos colaboradores e gestores. O que aconteceu na barbearia poderia ter acontecido em qualquer tipo de estabelecimento que ignora a ascensão dos consumidores politizados.

Desconstrua a expressão público-alvo

É preciso compreender que o consumidor não se cala mais. Está mais maduro contra estratégias de propaganda e vendas que trabalham na desinformação. É preciso compreender o contexto e sociedade que o seu consumidor vive.

Ao longo dos anos, as empresas e o mercado costumavam usar a expressão público-alvo para se referir ao público que se quer atingir. O ponto importante é que nos dias de hoje, essa expressão precisa ser questionada. É preciso desconstruir a palavra público-alvo. O consumidor não é mais um alvo a ser atingido. Ele é uma pessoa com problemas reais dentro de uma sociedade complexa e que seu comportamento exige atitude das marcas. Atitude essa que gera valor para ele e para sua comunidade.

Consumidores politizados já são uma realidade. De acordo com o estudo da JWT, 78% dos entrevistados concordam que as marcas deveriam ter a obrigação de apoiar alguma causa social enquanto 88% acreditam que elas possuem o poder de transformar e influenciar grandes mudanças.

As marcas precisam parar de enxergar os seus consumidores como cifrões e passar a enxergar como seres humanos. Entender o contexto, os códigos culturais, os sonhos, medos, frustrações e anseios. Precisamos ir além das pesquisas demográficas e investir mais em pesquisas psicográficas para entender o comportamento e cultura. Tempos em que é necessário conhecer melhor o consumidor. Enxergar além dos números e observar comportamento e contexto.

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.