Existe um consenso de que não somente o dinheiro, mas também o tempo representa moeda de troca. Basta prestar atenção nas mensagens publicitárias presentes em todas as mídias, que sugerem como devemos gastar nosso tempo e nosso dinheiro. Desvendar qual dos dois fatores representa o elo entre o público-alvo e o seu produto resulta num atalho ou no caminho mais fácil para alcançar um bom desempenho nas vendas.

Apesar de toda a discussão em torno desses temas, pouco ou quase nada se sabe a respeito da associação e da influência desses fatores sobre o comportamento de consumo. As empresas precisam ponderar a respeito dos argumentos que serão usados em uma campanha de marketing, por exemplo. O correto é afirmar que, tempo e dinheiro são temas decisivos nos momentos de compra e são responsáveis pelas mais fortes reações do público consumidor.

Então talvez o segredo esteja no resultado da equação tempo X dinheiro. Uma vez que aqui o conceito de tempo está relacionado a uma experiência de uso, a resposta está na busca pela conexão entre o tempo utilizado nessa experiência e no dinheiro despendido para adquirir determinado produto. Esse conceito de tempo está diretamente ligado a uma conexão pessoal e emocional do consumidor com a marca ou produto.

Segundo pesquisas, o público adepto do pensamento de que “tempo é dinheiro” entende que se trata de um fator impossível de ser substituído em detrimento ao dinheiro. Perder tempo representa uma experiência mais dolorosa para essas pessoas, tendo em vista a impossibilidade de poder recuperá-lo ou compensá-lo de alguma forma. Já o nível de responsabilidade de como o tempo é gasto diminui, uma vez que é mais difícil de medir comparado a gastos monetários.

O autor Gilles Lipovetsky, em seu livro Felicidade Paradoxal, disserta sobre o que chama de sociedade de hiperconsumo, proveniente das transformações do comportamento de consumo da sociedade moderna. Um ambiente onde figuram personagens de uma ideologia hedonista, incansáveis na busca pelo prazer e pela satisfação dos desejos. Nesse ambiente, ocorre um esforço na busca da expansão do tempo, no gosto pelas atividades lúdicas, e a reivindicação de momentos de vida centrados nos desejos individuais.

Para Lipovetsky, vivemos em uma época de consumo emocional, o importante já não é tanto acumular coisas mas intensificar momentos vividos. A sociedade do objeto apresenta-se como civilização do desejo, prestando um culto ao bem-estar material e aos prazeres imediatos. Por toda parte exibem-se as alegrias do consumo, por toda parte ressoam os argumentos aos lazeres e às férias e tudo se vende com promessa de felicidade individual.

A obstinação em comprimir o tempo pode ser interpretada como a principal característica de uma nova condição temporal do homem, marcada pela valorização do presente, que se desliga gradualmente do passado e do futuro. Se as imposições de velocidade se intensificam, esse homem imediatista passa a adotar estratégias individuais, faz escolhas e arbitragens pessoais e acelera em um momento para garantir tempo livre em outro.

A propaganda entra em sintonia com o consumidor emocional e não trata mais só de vender um produto, mas também, um modo de vida, um imaginário, reafirmar valores que desencadeiam uma emoção e a criação de uma relação afetiva com a marca. Não se trata mais do quanto algo custa e sim quanto vale. A relação custo/valor/benefício ganhou espaço significativo dentro das estratégias de comunicação que envolvem o paradigma tempo vs dinheiro

Porém, é um erro e um engano afirmar que a era do hedonismo produziu somente indivíduos que não aspiram nada além de divertir-se e vivenciar momentos. Criar, construir, empreender, superar-se e fazer melhor, ainda são valores e essas aspirações continuam, de certa forma, a orientar a existência. O sentimento de posse de objetos ainda conduz o comportamento de consumidores mais materialistas e as questões que envolvem dinheiro ainda ganham a ênfase do prestígio.

Levemos em conta que para o nosso grupo de clientes materialistas o prestígio de consumir ainda é privilegiado pelo tanto de dinheiro a desembolsar e que a ligação pessoal com determinado produto se amplifica pelo foco na posse. A relação com o tempo nesse caso é irrelevante. A questão principal é, que a tomada de decisões do cliente pode ser mais ou menos feliz conforme o modelo de comunicação que aplicamos e o argumento de venda usado. Conhecer nosso público-alvo profundamente continua sendo, ainda, o melhor caminho.

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Marta Maciel

Graduada em Marketing, trabalha há dez anos na área comercial de shopping no segmento de varejo de moda. Acredita fortemente que o conhecimento e as soluções inovadoras serão válidos somente se compartilhados com todos.