A imagem de consumidor passivo e isolado numa condição de racionalidade e preocupado somente com suas necessidades básicas já ficou no passado há tempos. O marketing tradicional não ocupa mais espaço na mente do público e nem deve representar a única alternativa numa estratégia de posicionamento. A preocupação hoje é aprender a explorar os sentimentos. Indivíduos que compartilham motivações, possuem afinidades emocionais e personalidades semelhantes, que se relacionam entre si e promovem uma fragmentação crescente nos grupos de consumidores formam tribos, coletivos com capacidade de definir o futuro de uma marca, tanto para o bem como para o mal.

Uma vez que o comportamento tribal é capaz de contribuir decisivamente para o desenvolvimento de uma marca é necessário infiltrar-se nesses grupos, recheados de informações de alto valor, e buscar referências para o planejamento estratégico e para ações de marketing bem-sucedidas. Claro, captar informações de mercado através da segmentação de grupos consumidores é usual, porém a tendência é que as marcas passem a exercer um papel agregador, e tornem-se elos entre consumidores pertencentes a uma mesma tribo ou entre grupos diversos, ampliando a relação B2C (empresa/consumidor) para se tornarem o principal ponto de ligação na relação C2C (consumidor /consumidor)

O conceito de tribos também não é novo, a humanidade sempre se agrupou em comunidades que compartilhavam das mesmas necessidades e desejos, das mesmas práticas, ideologias e estilos de vida semelhantes. No entanto, quando se fala em consumo aparece a influência das marcas sobre a formação da imagem desses indivíduos, onde o conceito de valor de marca transcendeu da função para a qual ela foi criada, para passar a ter a obrigação de transmitir significados que contribuam para a composição dessa imagem.

Tendo em vista a diversidade de grupos tribais existentes na sociedade hoje, a tarefa de conquistar consumidores fieis se torna cada vez mais complexa. Se por um lado, quando avaliados por técnicas clássicas de segmentação baseadas em critérios sociodemográficos, esses consumidores são claramente selecionados, especialmente por conta de sua identidade, por outro, estes mesmos grupos podem apresentar perfis diferenciados e produzirem leituras opostas a respeito da mesma marca. O que anteriormente era classificado como público-alvo precisa ser reavaliado, levando em conta o grau de significado que cada tribo atribui a uma mesma marca.

O principal ponto a ser avaliado é o fato de que, segundo o conceito de neotribalismo, o sentimento de pertencimento a um determinado grupo é muito relativo. Um mesmo indivíduo pode pertencer a uma infinidade de grupos diferentes e dedicar sua contribuição pessoal a cada um deles. Análises quantitativas baseadas numa segmentação por classe social, idade e sexo, por exemplo, evoluíram para a apreciação de dados qualitativos referentes a hábitos de consumo e estilo de vida. Esses novos parâmetros de apreciação da organização de grupos sociais vão favorecer a escolha do tipo de comunicação que os gestores de marca devem desenvolver daqui para frente.

A liderança de marca em questão aqui foge de aspectos relacionadas à concorrência, fatia de mercado e crescimento financeiro uma vez que, em última análise, esses parâmetros representam tão somente resultados contabilizáveis de um planejamento estratégico aplicado com eficácia. A ideia de marca líder tribal passa pela proposta de promover a socialização entre os consumidores abrindo espaços favoráveis a troca de valores, ao compartilhamento e ao fortalecimento das relações entre os membros, se colocando como elemento centralizador e a serviço dessas transações.

Marcas como Ferrari, Aplle, Google e outras tantas utilizam estratégias de marketing tribal absolutamente vencedoras que abordam todos os aspectos envolvidos nas relações de consumo além de funcionarem como entidades agregadoras e fontes de significados simbólicos relacionados a status, sofisticação, experiências autorealizadoras, percepções ampliadas e reforço de identidade social de seus consumidores.

A conexão entre estilo de vida e Harley Davidson, por exemplo, é automática na mente de seus usuários. A marca é, muito provavelmente, a maior referência na aplicação do conceito de tribalismo o qual falamos até agora. Se trata de um mito, reverenciado, defendido, consumido e acima de tudo vivido ampla e plenamente por seus usuários através de roupas, tatuagens, eventos exclusivos, clubes de proprietários, viagens em grupo, participação de familiares e amigos, gerando um ciclo virtuoso que envolve afeição, confiança, compromisso e uma ligação emocional, duradoura e memorável com a marca.

“Conte-me e eu vou esquecer. Mostre-me e eu vou lembrar. Envolva-me e eu vou entender”
(Confúcio)

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Marta Maciel

Graduada em Marketing, trabalha há dez anos na área comercial de shopping no segmento de varejo de moda. Acredita fortemente que o conhecimento e as soluções inovadoras serão válidos somente se compartilhados com todos.