Vivemos tempos delicados. Em mais de 20 anos de internet no Brasil, deste total mais de 12 anos já com atuação das redes sociais, nunca se discutiu tanto sobre política por aqui. Tudo isso é reflexo das diversas crises que o nosso país enfrenta, a insatisfação de todos os lados sobre cada novo episódio e a inclusão digital que deu voz para todos expressarem suas opiniões. No mesmo barco entram em pauta e ganham destaques as causas sociais: feminismo, racismo, direitos LGBTI e assim por diante. Quase sempre envolvendo debates bem calorosos, polarizados e com pouco senso comum. Já reparou quantos “amigos” já te excluíram ou bloquearam dos contatos por causa de uma opinião divergente?

Independente da opinião de cada um, o que nos coloca em pé de igualdade é a necessidade de consumo de produtos e serviços. Cada um com suas prioridades, mas não há como fugir deste ciclo.

Em meio a este furacão estão as mais diversas marcas, que diariamente são pressionadas contra a parede para que se posicionem sobre cada um desses assuntos. Algumas empresas conseguem entender essa nova realidade de comportamento e se adaptam às situações, focando em seu público-alvo, já outras não se saem tão bem assim. E é aí que está o problema.

Afinal, o que é “Causewashing”?

Causewashing nada mais é do que o greenwashing do século XXI. Se você também não conhece o segundo termo, você deve se lembrar que até o final do século XX a moda entre as empresas eram abordar em suas campanhas o termo “sustentabilidade”. Vivíamos em uma época de recorrentes conferências mundiais (o Protocolo de Quioto, por exemplo) debatendo sobre o meio ambiente e as responsabilidades das empresas diante deste quadro. A cobrança da população para que as marcas adotassem posturas sustentáveis balançou o mercado, fazendo com que muitas repensassem o seu modelo de negócios para permanecer no mercado, e outras apenas “maquiavam” uma postura de sustentabilidade, enquanto na verdade não havia realmente uma preocupação honesta com a causa. Os termos “eco” e “sustentável” reinavam sobre as prateleiras. Como bem define o Wikipedia, “o greenwashing é uma ação que empresas realizam para “maquiar” os seus produtos e tentar passar a ideia de que eles são ecoeficientes, ambientalmente corretos, provêm de processos sustentáveis, entre outros. Assim, termos e expressões como “eco”, “ecológico”, “menos poluente” e “sustentável” começam a aparecer nas embalagens e rótulos de diversos produtos, na tentativa de indicar que as empresas são ambientalmente responsáveis. Tal prática tem como objetivo criar uma imagem positiva, diante a opinião pública, acerca do grau de responsabilidade ambiental dessas organizações ou pessoas (bem como de suas atividades e seus produtos), ocultando ou desviando a atenção de impactos ambientais negativos por elas gerados”. Já o causewashing segue a mesma lógica, mas abraçando as causas sociais.

Como as maiorias dos debates calorosos acontecem nas redes sociais e dia após dia as empresas buscam uma aproximação de seus clientes também através destes canais, é lá que as marcas aproveitam para se posicionarem. Avon e O Boticário sempre são bons cases e nos surpreendem com alguma campanha legal no Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Mulheres e assim por diante. Ganham apoio de uns e críticas de tantos outros, mas independente disso é óbvio que eles viram espelho para que outras marcas adotem o mesmo discurso. É nessa hora que começam a surgir os oportunistas, que pelo medo de perder alguma fatia de mercado, fazem um CTRL+C/CTRL+V no posicionamento de outras marcas e pensam que resolveram tudo com um “post no Face”. A verdade é que ser contra a homofobia em campanha publicitária é fácil, pois atingi um público que até então se sente desamparado em representatividade e tais ações acabam gerando certa afinidade e convertendo em vendas, mas o que você, publicitário que está planejando tal campanha, deve colocar em cheque é:

  • O que realmente estão fazendo para mudar esta realidade?
  • A empresa promove algum projeto de inclusão social para transexuais no mercado?
  • Há programas de apoio a diversidade no ambiente de trabalho?
  • O gênero é o critério de escolha para a ocupação de algum cargo de liderança? Se não, como está o equilíbrio entre os cargos?
  • Os colaboradores se sentem respeitados entre os colegas ou há discriminação?
  • O salário entre um homem e uma mulher que executam a mesma função possui alguma diferença de valor? Se sim, por quê?

Essas e muitas outras questões devem estar bem claras no briefing de uma campanha que queira se posicionar diante de alguma causa social, evitando assim que o oportunismo tome a frente de temas importante mirando apenas as vendas. Em uma era em que a comunicação está cada vez mais dinâmica, o gap entre comunicação externa x realidade pode vir à tona e te colocar em uma crise sem volta. É por isso que ações de endomarketing são fundamentais para qualquer marca e deve estar bem alinhada com a agência ou departamento responsável pela comunicação externa.

Embora seja o retorno financeiro que faça brilhar os olhos de nossos clientes e renovar o contrato com a agência, a publicidade (ou qualquer derivação da palavra) não pode ter olhos somente para o caixa da empresa. É importante assumirmos a nossa responsabilidade social e fazer com que a preocupação não seja apenas uma maquiagem para enganar os consumidores, mas um entendimento da importância de tudo o que é debatido e se engajar verdadeiramente com o que apoia, dispondo-se também a mudar a cultura interna da organização.

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Douglas Martineli

Publicitário e Consultor de Marketing Digital a mais de 5 anos no mercado de comunicação. Especialista em "E-commerce para pequenas empresas" pela ComSchool, reconhecido pela ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) e também certificado pelo Google e Rock Content em temas co-relacionados. Atualmente é responsável pelo departamento de marketing e mídia online da Art Rock Camisetas.