A frase “manda quem pode, obedece quem tem juízo” não se aplica ao mundo do marketing e da comunicação. Pelo menos atualmente e principalmente na relação cliente-agência.

Se sempre tivemos um cenário onde o cliente tem a responsabilidade de preencher um briefing, encaminhar à agência e aguardar o job, hoje – e pensando no futuro – esse modelo não se aplica mais, por conta de uma série de transformações mercadológicas.

Uma delas é a mentalidade de marketing das organizações. Tem sido cada vez mais evidente que a maior parte das empresas ainda tem baixa maturidade de marketing. Logo, normalmente, não sabem o que querem ou pretendem. Tem empresa que joga dinheiro no lixo “mandando” a agência fazer o que ela quer, e não o que ela precisa. E passou da hora de reconhecerem isso.

Paralelamente, a atuação da agência também passa por uma grande evolução, por conta da necessidade de um envolvimento aprofundado para um suporte estratégico maior junto ao cliente, que muitas vezes se vê perdido e sem norte. Não adianta pensar em campanha ou publicidade para uma marca que não está bem posicionada, que não tem um mix de produtos ou serviços compatível com as necessidades do mercado, que não ouve e constrói relacionamento com seus clientes ou, ainda, que não tem definição de markup de marketing.

A agência pode e deve ser protagonista nesse auxílio, passando de um modelo reativo para uma postura completamente ativa. Poderia dizer que esse comportamento ditará o futuro. Mas, ele tem ditado o presente. E muita agência está atrasada.

Marcas atuais de destaque, como Uber e Airbnb, nasceram de um modelo de negócios colaborativo. E deram certo. Por que não estender isso para os outros segmentos?

Passou da hora de falarmos em cocriação ou criação colaborativa na relação cliente-agência. Se há colaboração mútua pelos mesmos objetivos, há força estratégica que dificilmente dará errada. Se você é empresa e acha que é obrigação da agência criar, sinto informar que está totalmente ultrapassada e atrapalhando a evolução e desenvolvimento do mercado.

Aos poucos e, para os clientes que atendo, tenho implantado essa rotina, trazendo as contas para o ambiente da agência e dando abertura para ajudarem e contribuírem com os planejamentos, ideias, criações e ações, inclusive nos brainstormings. O valor das coisas que têm saído dessas reuniões é imensurável, e a efetividade das ações é a maior prova de que dá certo e é possível construir em conjunto.

Outro dia, em uma palestra, ouvi que todo e qualquer relacionamento será saudável se houver sempre um alinhamento de expectativas. Isso faz todo sentido.

Construir junto é melhor do que destruir sozinho.

Ouviram, agência e cliente?

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Isaac Zetune

Isaac Ramiris Zetune é jornalista, pós-graduado em marketing político e especializado em branded content. É sócio-diretor da Agência Insane e fundador da plataforma EMPREENDA.SE. (isaac@sejainsane.com.br)