Os Estados Unidos são de longe o maior mercado de publicidade do mundo. Em 2015, mais de 180 bilhões de dólares foram investidos no país. Mais que o dobro do que foi investido pela China, o segundo maior mercado.

No Brasil, os gastos com publicidade somaram R$132 bilhões, segundo os dados da Kantar IBOPE Media, que acompanha e monitora os principais meios de comunicação do país. Entre os meios mais utilizados, a TV (aberta + paga) continua com a maior participação, 69,6% do volume total de investimentos. Depois aparecem o jornal (12,8%) e o display (6,6%).

O interessante é que em 2015, a Kantar IBOPE Media ampliou a cobertura de sites e portais monitorados e reformulou a metodologia de coleta desta publicidade online. Além disso, com o início da mensuração de links patrocinados nos principais sites do país, também foi possível mensurar o investimento dos principais anunciantes da categoria search, que chegou a R$1,6 bilhão, o equivalente a 1,2% do mercado. A participação conjunta dos formatos digitais (display + search) em 2015 chegou, portanto, a 8% do mercado. Quase o dobro do que foi verificado em 2014 (4,3%) quando tudo ainda era colocado em uma cesta só chamada Internet.

O mercado publicitário brasileiro, apesar das incertezas econômicas vividas, deverá crescer 4,5% até o final de 2016, conforme as previsões do World Advertising Research Center relativas aos 12 maiores mercados mundiais.

As perspectivas são ainda melhores para o meio digital, e a IAB Brasil afirma que poderemos crescer 12%, chegando a R$10,4 bilhões ao final desse ano.

Mas em compensação, mesmo o mercado publicitário online sendo tão grande, existe um problema.

Em 2014 um estudo da Goo Technologies/Harris Interactive já dizia que 82% dos americanos adultos estavam ignorando os anúncios online com mais frequência, em comparação com outros canais, como a televisão e o rádio. Isso quer dizer que já em 2014, 4 a cada 5 americanos ignoravam esse tipo de anúncio.

No Brasil, grande parte das pessoas nem olha para anúncios nas redes sociais, como Facebook e Twitter. De acordo com o levantamento “Estilo de vida dos brasileiros – hábitos online Brasil”, realizado pela multinacional britânica Mintel, menos de um terço (29%) afirma ter clicado em links vistos nas redes e apenas 22% dos usuários seguem perfis de marcas.

Embora o mercado online esteja crescendo, engajar, emocionar e provocar consumidores têm se mostrado difícil.

É exatamente por causa dessa dificuldade que grandes empresas investem parte de seu budget em estudos sobre o consumidor, e também em estudos sobre o relacionamento pessoa-pessoa, H2H (human to human). Entender esse tipo de relação e depois extrapolar para campanhas de marketing tem se mostrado mais eficaz. Isso se dá porque em nível neurológico a experiência de interagir com uma pessoa é diferente da experiência de interagir com um produto ou marca. Entender essa diferença é muito importante para chamar a atenção.

Uma das definições que mais gosto de Marketing é:

“Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca.”- Philip Kotler

Quanto essa troca se parecer com algo realizado pessoa-pessoa, ou com algo que as pessoas fazem para chamar a atenção de seus amigos e conhecidos, mais resultados as empresas conseguirão ter também em suas estratégias online.

As estratégias de marketing digital podem até conter as melhores formas de mensurar as campanhas, mas muitas vezes os estrategistas pecam em entender o comportamento do consumidor e por isso têm tanta dificuldade em engajar.

Lembra quando falamos no início desse artigo que 4 em cada 5 consumidores americanos ignoram os anúncios online? O mesmo não acontece com os anúncios na TV, apenas 37% das pessoas ignoram os anúncios naquele meio, segundo o mesmo estudo.

E sabe por quê? Porque cada vez mais, ali, os profissionais têm se preocupado em entender a mente do consumidor, e como se dão as interações entre as pessoas. As empresas investem em pesquisas neurocientíficas para entenderem isso e se destacarem de seus concorrentes. Quando entendemos a mente do consumidor (do ser humano), podemos fazer estratégias melhores e ter resultados melhores.

Detalhe: Engajar, emocionar e provocar foram as três palavras mais repetidas nos primeiros dias do Cannes Lions. Por que será?

Se você deseja entender o consumidor, engajar e emocionar para aumentar seus resultados online, o melhor caminho para isso é o Neuromarketing.

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Erica Ariano

Apaixonada por tudo que é futurista e único, sofre de curiosidade latente e desprendimento de convenções. É consultora de marketing, especialista em mídias digitais e palestrante. Sua porção engenheira a faz ser louca por neurociência, por isso estuda o assunto e escreve sobre ele aqui também.