Quanto custa uma sensação? E um sentimento? Um sorriso? Uma lágrima?

Definitivamente, são “coisas” difíceis de precificar, porque são intangíveis e têm a ver com percepção e emoção. Logo, é possível dizer que seu valor é único e imensurável, de acordo com o que cada pessoa sente ao ser impactada por algo que lhe provoque algum sentimento.

E as marcas do futuro, que pensam à frente do seu tempo, já entenderam isso.

Na última semana, o mundo se surpreendeu com um vídeo case emocionante publicado pela Heineken. No contexto, a marca de cerveja proporcionou uma experiência futebolística para um grupo amante de futebol, em parceria com a Champions League, competição patrocinada pela cervejaria holandesa.

O filme até gerou algumas discussões sobre o fato de as pessoas serem ou não personagens contratadas. Independente disso, a lição que temos que ressaltar, valorizar e multiplicar é a utilização do recurso de experiência de marca (ou brandexperience) para encantamento do cliente ou possível cliente.

Tornou-se insustentável para as empresas a insistência na venda pela qualidade do serviço ou produto. Não é eficiente mais vender diretamente, porque a maioria faz dessa forma e o consumidor já não se ilude mais com propagandas que falam bem de algo.

Com a alta de opções no mercado, o desafio das marcas é gerar a pré-disposição pelo seu consumo. E não se faz mais isso somente com propaganda. É preciso agregar algum valor à vida do consumidor, para que ele se sinta atraído a partir de algo pensado especialmente para ele, fazendo-o abraçar primeiramente uma causa ou uma ideia para, consequentemente, adquirir um serviço ou produto. Ao agregarmos algum valor à vida do consumidor, mexemos diretamente com o seu emocional, tornando-o um defensor e consumidor da marca.

Trazendo para a realidade…

Certamente alguém dirá que é fácil para as grandes marcas, porque têm budget e já são conhecidas e desejadas. Mas isso é um grande engano.

Só não provoca experiência quem não quer.

Apresento dois cases resumidos, criados e implantados pela Insane Marketing e Comunicação, agência da qual sou sócio-fundador, para ilustrar que é possível sim usar experiência de marca no universo das pequenas e médias empresas, sendo elas B2B ou B2C, mas, preferencialmente, H2H (human to human – nesse conceito, as marcas precisam se comportar como pessoas para poder entender e compreender seu público e, com isso, dialogar com sensibilidade).

Cozinha 360º – A ação, para o cliente Intellikit (especializado em soluções para cozinha profissional), reúne, mensalmente, em seu espaço gourmet, na sua sede, em São Caetano do Sul, clientes, parceiros e prospects, para vivenciarem o ambiente gastronômico que a marca é capaz de criar e implantar em redes de restaurantes, estabelecimentos de alimentação, hotéis e etc. No encontro, um chefe de cozinha desenvolve pratos especiais, interagindo com os equipamentos que a marca pode oferecer e proporcionando essa experiência ao público de interesse, que vive e sente antes de comprar.

Experiência Jacyra – Em local surpreendente no Jabaquara/SP, a experiência que o espaço para eventos Jacyra Sanches oferece ao mercado começa bem antes do negócio fechado. Em toda primeira visita ao local, especializado em espaços para treinamentos e eventos corporativos, a empresa disponibiliza uma frota própria para transportar o futuro cliente do seu local de trabalho até uma das suas unidades, em um passeio tranquilo e relaxante. Então, quando chega ao local, há uma nova surpresa com a qualidade da infraestrutura, arquitetura, tecnologia, ambientação e alimentação, transformando uma simples visita técnica em uma experiência surpreendente e inesquecível.

Kotler chama tudo isso de Marketing 3.0. O foco são as pessoas e o que elas sentem. Somente isso.

Se gostaria de compartilhar a sua experiência de marca deixe um comentário. :)

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Isaac Zetune

Isaac Ramiris Zetune é jornalista, pós-graduado em marketing político e especializado em branded content. É sócio-diretor da Agência Insane e fundador da plataforma EMPREENDA.SE. (isaac@sejainsane.com.br)