A internet mais uma vez ficou dividia em uma polêmica. Desta vez, com o material de divulgação do filme X-men Apocalipse. A imagem mostra um personagem masculino enforcando com as mãos um personagem feminino. A peça foi acusada de representar a violência contra a mulher. Não demorou muito para que começassem os debates e a polêmica.

Investir dinheiro, criar um projeto para vender, gerar valor de marca e no final ver o trabalho no meio de uma polêmica é sempre ruim, independente do lado que faz mais sentido. No ponto de vista profissional, se a polêmica não for estratégica, o resultado será sempre ruim. Existe um problema e ele precisa ser corrigido. O reconhecimento do projeto fica prejudicado e o resultado se limita enquanto seu concorrente pode passar sua frente, caso tenha um discurso mais alinhado. Com isso, o que podemos refletir para evitar estratégias polêmicas e ainda sim ser mais criativos?

Para enriquecer a análise e direcionar o assunto, resolvi estipular métricas. Não irei falar sobre conceitos do empoderamento feminino no ponto de vista social. Irei me apegar ao fato de que gerou polêmica e como se pode fazer estratégias em tempos líquidos, instáveis e transformadores. Quais princípios de estratégia e comportamento estão presentes nos dias de hoje e como conseguir passar longe do caos e ser ainda mais criativo.

Sua marca tem compromisso com o mundo, não com o seu público

Em tempos de internet, surgem dois princípios de comportamento essenciais para qualquer gestor: a era da participação colaborativa e o paradoxo da globalização. A era da participação colaborativa permitiu, através das redes sociais, que o consumidor ficasse cada vez mais crítico e colaborativo em relação ao conteúdo e atitudes de uma marca. Ninguém está livre de ser viralizado de forma orgânica na internet. Todos nós estamos mais expostos e isso é bom para a transparência. Já o paradoxo da globalização é uma consequência da participação colaborativa, com o consumidor cada vez mais autoral, ele se importa com as atitudes da marca em relação ao mundo. O compromisso com a ética, com o meio ambiente e causas sociais são exigidos, independente da área e público. Todos e quaisquer erros são passíveis de serem viralizados e comprometerem a gestão.

Esses fatos fazem com que se tenha uma visão maior sobre estratégia. Quando você vai às ruas para divulgar um material, explorando mais o exemplo do filme, você está passando sua mensagem para todos que passam na rua, sendo seu público ou não. Com isso, torna-se necessário uma análise de símbolos e significados com pessoas sem contexto, que não são o seu público e não conhecem sua marca. Essa é a primeira grande dica. Uma coisa é você fazer uma ação pontual dentro de um evento específico de cinema ou público Geek, como a Campus Party ou Comic Con Experience. Porém, ao fazer na rua, ninguém tem a obrigação de saber o contexto do filme, o papel de cada personagem e sua importância. As pessoas vão olhar exatamente o que estão vendo e vão julgar a partir do momento em que se vive e pela bagagem cultural que possuem.

Não importa se no filme, a moral é exatamente ao contrário. A partir do fato de que o material de divulgação está em um local público, o público como um todo vai receber a mensagem e caso não tenham o contexto, irão ver um homem estrangulando uma mulher com a frase “Só o forte sobreviverá”, que é estampada no material. Com isso, as possibilidades de ruídos na comunicação aumentam, o que, independente da intenção do estúdio (Fox), transforma-se em um problema e limita as potencialidades do projeto. Para quem é fã da série ou entende o contexto, realmente fica difícil de acreditar que representa a violência da mulher, mas como o material está nas ruas, todos tem o direito de ver e de julgar e, sem contexto, de fato a imagem torna-se agressiva e desalinhada com o espírito do tempo, o Zeitgeist, outro princípio fundamental para os novos tempos.

Zeitgeist na modernidade líquida

Zeitgeist é um princípio vital para estratégia. De origem alemã, Zeitgeist significa o espírito do tempo. De forma resumida, a clima intelectual que guia o mundo em determinada época. A cultura do mundo. O Zeitgeist vai nos dizer muito sobre como a sociedade pensa e o que é apropriado ou não para tal momento. Todas as grandes marcas na história sempre foram alinhadas ao Zeitgeist. Estar fora dele é problemático. O espírito do tempo está em constante mudança e toma diversas velocidades. Revoluções tecnológicas, guerras, movimentos sociais, desastres naturais, invenções, descoberta de doenças e curas são aspectos macros que podem influenciar no Zeitgeist. Mas então, qual o problema de tanta polêmica hoje em dia? Qual é o nosso Zeitgeist?

Um conceito sociológico que mantêm forte influencia no Zeitgeist é a modernidade líquida. Como o nome sugere, nossa modernidade está líquida, de difícil tato, solta, que escorre pelas mãos. Um bom exemplo para explicar como a modernidade líquida impacta o Zeitgeist são as revoluções tecnológicas.

Antigamente, era normal uma revolução (tecnológica ou não) começar em uma geração e terminar gerações depois. As revoluções eram gradativas. Fator que dava tempo para o mundo como um todo se adaptar. Porém, com a chegada da internet e da cultura das redes, tudo ficou mais intenso, mais veloz. Hoje, conseguimos saber o que está acontecendo em todos os lugares do mundo em tempo real e em qualquer lugar. Estamos conectados o tempo inteiro. Não existe mais offline. As trocas estão mais rápidas. Aprendemos mais rápido, refletimos mais rápido e mudamos mais rápido. Enquanto uma mudança demorava gerações para acontecer, hoje acontecem diversas revoluções em uma única geração.

Na década de 2000, houve a revolução tecnológica e científica da informação. A internet e as redes sociais nos conectaram e nos deram informações para melhor entendimento do mundo e trocas culturais, fazendo com que a geração atual entrasse na era pós-digital. Com isso, a revolução que está acontecendo é social.  Da mesma forma que o Zeitgeist da década de 2000 estava relacionado à tecnologia, o Zeitgeist da década de 2010 está ligado a revoluções sociais. Principalmente o empoderamento feminino. A grande origem das polêmicas não são os movimentos sociais em si, como o empoderamento feminino, mas a velocidade que tudo está acontecendo. Por mais que seja uma luta antiga e que vem desde a Idade Média, a intensidade e pulverização de informação hoje estão maiores. A necessidade por mudança está latente e urgente. Isso faz com que nem todos tenham o mesmo timing para compreender.

É essencial entender o espírito do tempo em que se vive. As marcas de sucesso sempre estarão alinhadas a ele. Estamos vivendo uma revolução social, onde temos como um dos protagonistas o empoderamento feminino. O espírito do tempo é sobre a ascensão e diversidade de perfis femininos. Qualquer símbolo que ameace ou represente 1% de valores antigos será criticado. É preciso ter sensibilidade para compreender se sua estratégia ou mensagem não conflite com o Zeitgeist. Com contexto ou não. Dentro do seu público ou não. Não é questão de censura ou limitação da criatividade. É questão de novas métricas e valores. A criatividade sempre se adapta.

O espírito do tempo limita a criatividade?

A resposta é não. A criatividade é livre assim como a arte. Até em tempos mais violentos e opressores, como a ditadura militar, a arte se manifesta. A questão não são os movimentos em si, até porque não é uma questão de censura, mas de transformação e evolução. De novas experiências e oportunidades. Novas perspectivas e métricas. Enxerga-se o mundo hoje diferente de como se enxergava na década de 50 e pela modernidade líquida, enxerga-se o mundo hoje diferente de como se enxergava há um ano. As mudanças estão mais corriqueiras e intensas, essa é a questão. São constantes revoluções que antes demoravam gerações e hoje acontecem em curto espaço de tempo.

No caso de X-men, olhar para o espírito do tempo é fundamental não só para uma questão de equilíbrio pessoal, mas para se destacar dentro do ramo empresarial. O estúdio gasta milhões em estrutura, equipe, elenco e efeitos especiais para ter uma comunicação que vá conflitar com o Zeitgeist. Isso permite com que seus concorrentes se distanciem. Não vemos polêmica nas divulgações da Marvel, DC Comics, e Warner, seus concorrentes diretos. Tivemos Capitão América Guerra Civil, Batman VS Super Homen e Deadpool com nenhum deles dividindo opiniões. Todos com comunicações e estratégias alinhadas e muito bem criativas por sinal. É superficial pensar que o espírito do tempo limita a criatividade. Quando há dificuldades, a limitação está na equipe, não na criatividade.

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Divulgação de Capitão América Guerra Civil à esquerda e divulgação de Batman VS Super Homem à direita. Ambos os estúdios, (Marvel/Disney e DC/Warner) investiram mais em plataformas digitais e interativas ao invés de mídias tradicionais.

O filme do Deadpool é um excelente exemplo de como é raso e superficial pensar que o mundo está chato e a criatividade está limitada. O filme inclusive foi uma parceria entre Marvel e Fox. É classificado para 18 anos, aborda violência, humor ácido, sarcasmo, drogas, sexo e não teve nenhuma polêmica. Pelo contrário, bateu recorde atrás de recordes e ainda está em primeiro em diversas categorias e, curiosamente, na categoria da Amazon de Romance. O filme se destacou pela inovação no cinema, na divulgação e na narrativa pela quebra da quarta parede, permitindo que o personagem dialogue com o público. Foi amplamente elogiado, além de trazer personagens femininos bem alinhados ao Zeitgeist, como a Negasonic. Uma jovem mutante que se destaca pela força e personalidade, ao invés do corpo belo e esculpido, não sendo valorizada pelas roupas curtas e decotes, representando a quebra do estereótipo feminino de Afrodite no cinema.

Outdoor de divulgação do filme Deadpool.

E não é só no cinema que a criatividade ganha novas formas e perspectivas. Em mercados que ainda possuem tabus masculinos, como a cerveja, marcas como a Heineken dão show de criatividade em como abordar novos perfis femininos de consumo. A ação fez uma pegadinha com os homens que queriam mandar suas namoradas para SPA’s (perfil Afrodite) para verem a final da Champions League sozinhos, como se futebol fosse só coisa de homem (espírito do tempo antigo). A Heineken propõe que eles entreguem um ingresso para o suposto SPA, enquanto, na verdade, a cervejaria levou as namoradas para assistir a final ao vivo na Itália, enquanto os namorados viam pela televisão. A ação demonstrou como que a criatividade nunca é limitada e como desviar de polêmicas quando se entende o espírito do tempo.

A grande questão é sempre pensar pelo Zeitgeist. A marca deve estudar comportamentos, compreender as mudanças sociais e se alinhar. Em qualquer mercado com qualquer porte de empresa. Enquanto a Fox recolheu todo o material e pediu desculpas, outros estúdios mais alinhados dispararam tanto em bilheterias quanto em imagem de marca. O mundo está sofrendo revoluções, mas como não são tangíveis, como microchips, torna-se difícil a percepção. São revoluções de conceitos e comportamentos. Todo gestor deverá se alinhar ao espírito do tempo e se adaptar a velocidade da modernidade, caso contrário, a gestão se tornará limitada e comprometida. Afetará tanto a moral quanto os números da empresa.

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.