Imagine-se assistindo a uma competição de atletismo 4×100 metros rasos. Sim, aquela prova que é constituída por quatro percursos iguais de 100 metros, percorridos por quatro atletas alternadamente e em sequência, na mesma raia. Pode não ser o seu esporte favorito, mas provavelmente você já assistiu em alguma Olimpíadas e entende a lógica da coisa. Ao final da corrida teremos uma equipe vencedora, mas seria correto dizer que somente o último atleta merece a medalha? Provavelmente uma atitude como essa geraria certa estranheza, mas quando falamos em modelo de atribuição é quase sempre isso que acontece ao atribuir crédito a uma conversão. Apesar de nem sempre ser o ideal, o last-click é o modelo mais utilizado por profissionais de marketing digital.

A jornada do consumidor

A jornada de decisão de compra mudou, no entanto podem existir milhares de jornadas de consumidores e dados mais glanulares a serem analisados para atribuir créditos.

Quando você trabalha com o modelo last-click, você age de forma injusta com todo o seu plano de mídia online, priorizando os investimentos em um canal baseado em uma análise muito rasa dos dados. Um tiro errado e essa superficialidade custará muito caro no seu ROI. Em um exemplo de um teste A/B, conseguimos entender melhor o papel de cada canal até a conclusão do processo desejado e como um olhar equivocado será perigoso em seus resultados:

Enfim, e esse tal modelo de atribuição de mídia?

“Eu sei que metade do dinheiro que eu invisto em propaganda é desperdiçado, o problema é que eu nunca sei qual das metades” — John Wanamaker

Certamente você já leu essa frase em algum lugar tentando justificar a importância dos investimentos em marketing, mas nos dias de hoje ninguém mais está disposto a sacrificar 50% dos investimentos no “escuro”. A busca por otimização de resultados é constantes, e se você não começar a olhar para o faturamento do seu cliente, certamente perderá mais um contrato. E não adianta reclamar depois que os culpados são os empresários que “não investem”.

modelo de atribuição vem propor um novo raciocínio sobre o caminho percorrido pelo consumidor até a compra, desde o primeiro anúncio que o impactou até o clique no botão de compra, detalhando o quanto cada uma desses canais contribuiu para conversão. Ao saber quais deles tiveram mais influência, fica mais fácil saber onde investir e trabalhar suas estratégias de marketing de maneira mais inteligente.

Falando em Google Analytics, o web analytics mais utilizados pelos sites no mundo, a plataforma oferece diversos modelos de atribuição para que possamos fazer as classificações da maneira mais inteligente possível de acordo com a realidade de cada negócio. São elas:

  • Última interação: atribui 100% do valor da conversão ao último canal com o qual o cliente interagiu antes de comprar ou concluir a conversão.
  • Último clique não direto: ignora o tráfego direto e atribui 100% do valor da conversão ao último canal em que o cliente clicou antes de comprar ou converter. O Analytics usa esse modelo por padrão ao atribuir o valor da conversão em relatórios que não sejam o de funis multicanais.
  • Último clique do Google AdWords: atribui 100% do valor de conversão ao anúncio mais recente do Google AdWords no qual o cliente clicou antes da compra ou de concluir a conversão. (Tendencioso, não?!)
  • Primeira interação: atribui 100% do valor da conversão ao primeiro canal com o qual o cliente interagiu.
  • Linear: oferece crédito igual a todas as interações de canal no caminho da conversão.
  • Com base na posição: permite que você crie um modelo híbrido de “Última interação” e “Primeira interação”. Em vez de atribuir todo o crédito à primeira ou última interação, você pode dividir o crédito entre elas. Um cenário comum é atribuir 40% de crédito à primeira interação, 40% à última interação e 20% às interações intermediárias.
  • Redução de tempo: baseia-se no conceito de redução exponencial e atribui mais crédito aos pontos de contato mais próximos do momento da conversão. O modelo “Redução de tempo” tem uma meia-vida padrão de sete dias. Isso significa que um ponto de contato que ocorreu sete dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de um ponto de contato que ocorreu no dia da conversão. De forma semelhante, um ponto de contato que ocorreu 14 dias antes recebe um quarto do crédito de um ponto de contato no dia da conversão. A redução exponencial continua na sua janela de lookback (padrão de 30 dias).

Infelizmente (ou não) não há como escolher um modelo melhor do que o outro sem antes entender o perfil dos internautas, mensurar o life-time-value de seus clientes no seu negócio e ter toda uma estruturação de tagueamento bem alinhada para mensurar todo o volume de dados. Por esses e outros motivos o GA oferece a opção de você criar o seu próprio modelo de atribuição dentro da plataforma, mas antes disso considere algumas dicas: Defina um objetivo, entenda o perfil do target e descubra em quais canais este público navega.

No dia a dia de sua análise de dados você encontrará diversos desafios ao estabelecer o melhor modelo, mas superá-los é muito importante, já que um modelo de atribuição bem ajustado ao seu ciclo de negócios, como mencionei anteriormente, certamente te dará uma visão detalhada sobre aonde você deverá investir mais atenção e dinheiro para otimizar seus resultados.

 

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Douglas Martineli

Publicitário e Consultor de Marketing Digital a mais de 5 anos no mercado de comunicação. Especialista em "E-commerce para pequenas empresas" pela ComSchool, reconhecido pela ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) e também certificado pelo Google e Rock Content em temas co-relacionados. Atualmente é responsável pelo departamento de marketing e mídia online da Art Rock Camisetas.