Para começar esse artigo, quero fazer um desabafo que já vem me incomodando há algum tempo: a separação da comunicação entre online e offline. Apesar de já estarmos há alguns anos inseridos nesse mundo digital, ainda existem agências e profissionais que fazem a separação, como se fossem coisas sem ligação. Hoje vivemos em um mundo “onoff”, onde tudo está interligado. Diariamente realizamos ações em que os “mundos” se interligam, como por exemplo ao chamar um táxi pelo aplicativo. O início da experiência se dá no online e final no offline, mas é tudo uma experiência só, então não faz mais sentido utilizar essa separação.

Recentemente terminei de ler o livro “Marketing e Comunicação na Era Pós Digital” escrito pelo excelente Walter Longo e me deparei com a mesma inquietação da parte dele. No livro, o autor defende que a comunicação deve ser dividida por funções ou processos e não por ferramentas e apresenta a metodologia criada pela agência OBE de Helsinki, que já é adotada por muitas empresas em todo o planeta. De acordo com essa metodologia, a comunicação pode ser alocada em três grupos: mídia paga, mídia proprietária e mídia ganha.

Mídia Paga

É a mídia onde a marca paga pelo espaço para ter sua mensagem veiculada. São os anúncios de jornal e revista, comerciais de TV, spots no rádio, banner na internet, patrocínios, material de ponto de venda, etc. É o tipo de mídia mais tradicional, onde a marca utiliza o espaço de outra mídia para que alcance seus prospects e consumidores.

Mídia Proprietária

As mídias proprietárias são os canais de comunicação que a empresa possui, como site, páginas em redes sociais, aplicativos, jornais internos, revistas próprias, vitrines das lojas, carros, caminhões, uniforme, assinatura de e-mail, etc. Tudo que é propriedade da marca pode ser considerado mídia própria e por isso deve ser utilizado ao máximo.

Mídia Ganha

É aquela mídia que não é da empresa e também não é paga. Trata-se de todas as manifestações de outras pessoas sobre a marca, seja ela positiva ou negativa. No ambiente em que estamos, com as pessoas cada vez mais conectadas e com acesso a informação, é preciso encarar cada consumidor como um veiculo de informação, com potencial de atingir milhares de pessoas e condenar uma marca ao sucesso ou fracasso.

Nessa nova abordagem, uma mudança que assusta um pouco os gestores é a grande variação no nível de controle sobre cada uma. Na mídia paga, o anunciante compra o espaço e tem controle sobre o mesmo, mas não sobre o conteúdo que está ao redor dele. Já na mídia proprietária, a marca tem total controle sobre o espaço e o que está ao seu redor. A marca insere o que bem entender e da maneira que quiser. Na mídia ganha, o controle é quase zero. A marca não consegue definir o conteúdo, nem onde e nem como a mensagem será publicada. É preciso conquistá-la diariamente.

Se as empresas e agências entenderem essa nova divisão, poderão otimizar seus recursos e atingir melhores resultados. Normalmente o “cara do digital”  tem responsabilidades que envolvem os 3 grupos: Atualizar o site, comprar anúncios e interagir nas redes sociais. Perceba que são atividades que exigem perfis profissionais diferentes. Não seria muito mais inteligente colocar um profissional com perfil negociador, analítico para cuidar de mídia paga, alguém com perfil criativo para cuidar das mídias proprietárias e outro com habilidades de relacionamento para cuidar de mídia ganha?

Apesar de existir essa separação, na maioria das vezes elas caminham bem próximas. É bastante comum ver uma marca usar a mídia paga, para promover sua mídia proprietária e com isso gerar mídia ganha. Por exemplo: Uma marca cria um comercial na TV (mídia paga) incentivando que os consumidores acessem o site (mídia proprietária) para conhecer um novo produto que pode gerar comentários e compartilhamentos  das pessoas nas redes sociais (mídia ganha).

O importante é entender como cada grupo desse se encaixa dentro do contexto de cada marca e criar estratégias para que os três se retroalimentem e criem um ciclo sem fim, gerando sinergia que potencializa todos os canais.

E você, já conhecia essa abordagem? Qual sua opinião?

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Empreendedor, Pioneiro em Marketing de Defensores (Advocate Marketing) no Brasil. Consultor de Marketing Digital. Professor em curso de MBA, Vice-Presidente da ABRABOCA - Associação Brasileira de Marketing Boca a Boca, Colunista do Portal Ideia de Marketing.