O mundo acostumou-se a passar por crises em intervalos regulares e o conceito sobre o funcionamento das coisas passa por revisões periódicas. Submetemo-nos a uma constante instabilidade onde a estratégia mais adequada passa pela flexibilidade e pelo equilíbrio entre reações de curto prazo e visão de longo prazo, tipificadas pela construção de cenários futuros (possíveis, imagináveis ou desejáveis), que nada mais são, do que posições de contingência, com ajuda das quais poderemos mudar de direção rapidamente se houver necessidade.

O estudo sistemático de cenários vem sendo aplicado, mesmo que de maneira tímida, pelas áreas de planejamento estratégico tanto na área empresarial como sócio-governamental e são capazes de oferecer referenciais de futuros alternativos frente à tomada de decisões e à gestão de risco, especialmente, na criação de estratégias robustas no âmbito dos negócios, capazes de fazer frente à instabilidade política e econômica, à competitividade acirrada, à tecnologia inovadora dos concorrentes e ao ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto.

Sendo o cenário resultado de um estudo prospectivo acerca do futuro, sua construção passa pela escolha de uma metodologia capaz de oferecer informações coerentes e sistemáticas baseadas em duas referências: tendências observadas no passado e antecipação de tendências futuras

O livro Cenários – As surpresas inevitáveis, escrito em 2003 por Peter Schawartz- presidente da Global Business Network (GBN), maior empresa do mundo em pesquisa e consultoria sobre planejamento para o futuro – trata da importância de antecipar e preparar estratégias para o futuro e chama a atenção justamente pela capacidade que o autor tem de desenhar caminhos e antever tendências mundiais. Ele alerta, por exemplo, sobre a possível crise migratória de refugiados pela qual a Europa passa nos dias atuais.

As ponderações de Schawartz nos levam a refletir sobre a magnitude e a abrangência das forças com as quais convivemos e somos obrigados a administrar. Ressalto isto porque o planejamento faz parte do dia a dia da maioria daqueles que trabalham no setor produtivo ou de serviços porém, num âmbito bem restrito ao seu ambiente de mercado. Precisamos ampliar nossos fundamentos estratégicos para um ambiente macro.

Thomas Friedman desenvolveu a teoria do Mundo Plano. Faz parte da argumentação do autor que países desenvolvidos e em desenvolvimento, como o Brasil, tendem a nivelar-se em determinados momentos e a estreitarem conflitos sobre interesses comuns em áreas estratégicas. Ora, vivemos diariamente os efeitos dessas interferências especialmente no plano econômico em virtude do mercado globalizado e dos arranjos políticos e sociais das nações envolvidas.

No entanto, apesar do alto nível de instabilidade política e econômica pelo qual passamos, costumamos executar estratégias baseadas em conjunturas, ações pontuais capazes de solucionar problemas pontuais num tratamento basicamente operacional que resulta, via de regra, na implantação de planos contingenciais de curto prazo, no lugar de construir cenários futuros mais complexos através do uso de metodologias aprofundadas capazes de alcançar resultados mais duradouros.

Consideremos que nossos concorrentes já estão com suas equipes trabalhando a pleno vapor na prospecção de cenários futuros que envolvem todos os aspectos citados anteriormente. O que faremos para acompanhar os movimentos do mercado e garantir nossa sobrevivência?

Procurei sintetizar a metodologia desenvolvida por especialistas através de seis passos. O processo de prospecção de cenários pode ser aplicado tanto em unidades de negócios como em atividade profissionais individualizadas ou até mesmo na vida pessoal de todos nós:

1º Passo – Definição de propósito – Definir claramente os aspectos que serão avaliados e prospectados e estabelecer objetivos.
2º Passo – Coleta de informações – Identificar fontes de dados disponíveis e apreciáveis dentro do contexto ao qual o negócio ou serviço está inserido.
3º Passo – Estabelecimento de limites – Delimitar o processo em tempo e espaço estabelecendo prazos e o alcance das previsões distinguindo ações de curto e longo prazo.
4º Passo – Enumeração dos atores – Identificar empresas, pessoas e fatores que participarão do cenário futuro e prospectar novos participantes, bem como o grau de interferência de cada um.
5º Passo – Alimentar um pesamento dinâmico – Aplicar uma perspectiva de futuro sem se deter em demasia a acontecimentos anteriores e expandir para cenários alternativos ao invés de um único cenário ideal. Especialistas orientam para a criação de três opções: o mais provável, o melhor e o pior.
6º Passo – Selecionar indicadores e realinhar estratégias – Ao finalizar o processo de construção das opções de cenários é necessário monitorar resultados continuamente e avaliar a necessidade de realinhar algumas estratégias.

Vale ponderar acerca de algumas atitudes que podem fortalecer os negócios e especialmente o relacionamento com o cliente diante de um ambiente de incertezas e oscilações na economia onde o marketing ocupa uma posição absolutamente estratégica.

  • Tenha uma leitura própria e atualizada do panorama atual – formule suas opiniões evitando contaminar-se com possíveis tendências de mercado destrutivas e pessimistas;
    Não abandone seus clientes – manter relacionamentos de troca e uma atmosfera positiva nos negócios contribui para que você ou sua empresa tornem-se boas referências aos clientes;
    Aposte na continuidade da divulgação de seus produtos ou serviços através de um marketing atuante – cortar investimentos nessa área pode comprometer a saúde dos negócios e a perda de market share;
  • Divulgue sua perspectiva de cenário futuro – algumas perspectivas, desde que positivas, devem ser compartilhadas. Essa atitude colabora para aumentar a percepção do público a respeito da representatividade de seu produto ou serviço na recuperação de expectativas otimistas diante das incertezas.

A elaboração de cenários portanto, resulta da interação entre tendências e eventos correlatos e são composições consistentes, com abordagens projetivas e prospectivas, porém, essencialmente subjetivas baseadas em idealizações de situações futuras e passíveis de revisões periódicas.

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Marta Maciel

Graduada em Marketing, trabalha há dez anos na área comercial de shopping no segmento de varejo de moda. Acredita fortemente que o conhecimento e as soluções inovadoras serão válidos somente se compartilhados com todos.