O desafio de praticar branding com eficiência num país com as dimensões do Brasil e garantir lucratividade no negócio

A congruência entre imagem e identidade de marca corresponde a uma das finalidades do branding, que resumidamente trata de um conjunto de ações e práticas estabelecidas por uma empresa a fim de gerar valor para sua marca.

Em contraponto, as empresas precisam articular estratégias para garantir competitividade através de seus produtos dentro de um mercado, constantemente movido por incertezas e tendências capazes de influenciar diretamente na geração de lucratividade. Indo além, a forma como a empresa é estruturada e implementa suas estratégias e o modo como se posiciona no mercado formam a base que sustenta toda a organização como negócio e como organismo social.

A questão é: Qual a melhor forma de adequar ativos intangíveis relacionados à identidade e imagem da marca com fatores materiais, responsáveis pela solidez da base dos negócios pleiteada, especialmente, pelo poder de comercialização e geração de lucro dessa marca?

Posicionamento engessado

Tenho vivenciado, há cerca de uma década, o paradoxo entre trabalhar com um posicionamento de marca engessado em prol da manutenção de sua identidade em contraponto com a necessidade de adaptação e customização de estratégias comerciais dentro de uma praça, com dimensões continentais como o Brasil, com características absolutamente controversas e de uma multiplicidade cultural, social, econômica e ambiental igualmente gigantesca e extrema.

É sabido que a marca representa um recurso competitivo e um ativo financeiro estratégico, passando a figurar como fator crítico de sucesso numa organização. Philip Kotler afirma que o valor patrimonial de uma marca está altamente relacionado ao número de consumidores, ao grau de reconhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros componentes. Portanto, o branding nunca vai representar algo desnecessário, ao contrário, se trata de uma atividade estratégica fundamental.

Influência do mercado internacional

No varejo de moda, especialmente, a gestão de marca é altamente valorizada. Por se tratar de uma área comprometida com inovação e que passa por transformações sazonais impulsionadas pela constante renovação de tendências, estabelecer uma posição competitiva e administrá-la dependerá muito de uma área de marketing absolutamente comprometida com a construção progressiva e a manutenção absoluta de estratégias muito bem direcionadas, capazes de sobreviverem a um meio tão dinâmico.

O Brasil aprendeu a aplicar no mercado de moda os fundamentos de branding  utilizados por grifes internacionais. Ainda que, pela minha percepção, a gestão de marcas no país se dá de forma muito mais operacional do que estratégica, tendo em vista que o núcleo dessa gestão se localiza, basicamente, no caixa da empresa, é preciso reconhecer que diante de todos os obstáculos os gestores de marca realizam um bom trabalho.

As influências, especialmente do reduto europeu e do mercado novaiorquino, vão desde o conceito de estilo nas roupas, passando pela concepção do negócio de moda, pelo conceito de loja, pela persona da marca, layout de vitrine, visual merchandising, todos os elementos que identificam o life style da marca, e sobretudo, pela influência fashion de lançar coleções sazonais, primavera/verão-outono/inverno com relativa consonância com o mercado externo.

O “custo Brasil” no mundo fashion

O problema começa justamente com o aspecto inicial desse artigo, que questiona como conciliar tudo isso num país como o Brasil. Podemos partir de um ponto básico, referente ao clima. As temperaturas extremas que ocorrem durante os meses de inverno, por exemplo. Os estados do sul sofrendo com temperaturas abaixo de 0º enquanto norte e nordeste mantém um clima de verão o ano inteiro.

Questiono bastante a eficácia desse modelo de branding, fundamentado basicamente na padronização e na manutenção de um conceito visual único, independente do público que recebe a comunicação. Na prática, o que se observa, de uma perspectiva interna, é um alto custo de manutenção, especialmente na área operacional e o comprometimento das vendas, ocasionado pela falta de produtos, demora na entrega, logística ineficaz e a antecipação de lançamentos, para acompanhar o calendário internacional, que resulta num descompasso entre oferta e demanda, motivado, mais uma vez, especialmente pela diversidade climática.

A gestão de produtos fashion é baseada em planejamento e compra antecipados, pois as marcas trabalham com coleções sazonais e administram uma baixa flexibilidade para mudanças e um alto grau de incertezas. Uma das estratégias é produzir diversidade de modelos em pequenas quantidades, o que cria um clima de escassez característico de marcas de produtos exclusivos e uma necessidade de atenção redobrada com giro de estoque.

Ocorre que, até que ponto é razoável que os custos com essa estratégia de posicionamento e  imagem de marca tão absolutamente rígida, possam ocorrer em detrimento ao faturamento da empresa e todas as implicações sobre o desempenho da organização no que diz respeito à gestão de marca?

Área de marketing expandida

Conhecer e compreender o consumidor e saber identificar suas necessidades, confere à marca, muito além de fechar uma venda, a capacidade de conquistar o cliente para uma relação duradoura e a chance de demonstrar que reúne condições para atender suas expectativas. A gestão da marca passa icondicionalmente pela gestão de relacionamento, e saber ressaltar e promover pontos positivos não é mais importante do que identificar pontos negativos, as ameaças constantes da concorrência e as exigências crescentes do consumidor.

A área de marketing é repetidamente responsabilizada pelo sucesso ou fracasso da marca que administra, a meu ver injustamente, pois falta-lhe a dose de poder necessária para a tomada de decisões relevantes para a atividade de branding, tendo em vista que o sucesso da marca resulta de um eficiência integrada de todo o negócio.

Defendo um modelo diferenciado de branding, onde o marketing perca a habitual conotação de departamento e assuma uma função organizacional, estreite relações com o conselho administrativo e participe da gestão de vendas, comunicação, distribuição e CRM com maior grau de poder decisivo. A comunicação com a área comercial necessita de especial atenção, tendo em vista a proximidade e a relação direta com o consumidor, que ocorre através dos supervisores e gerentes de vendas, bem como suas equipes.

É necessário que haja uma avaliação constante dos resultados efetivos das estratégias defendidas pela alta gerência com relação à resposta por parte do consumidor final, pois no caso do branding, os resultados não são avaliados através do volume de vendas e do faturamento, mas do envolvimento do cliente com a marca e todos os elementos que promovem o engajamento e a defesa dessa marca por parte do público.

Por uma gestão de marca à brasileira

De um modo geral, com exceção de algumas grifes com posicionamento bem genuíno, o que se percebe no varejo de moda brasileiro é uma espécie de réplica, uma leitura de receita fashion importada, baseada no posicionamento estratégico de marcas internacionais. Esse comportamento resulta numa falta de personalidade nacional e o desprezo total pelo regionalismo e pelas particularidades tão comuns dentro do mercado consumidor doméstico.

Uma preocupação com o aspecto estético do negócio não pode menosprezar a necessidade de  reflexão sobre a importância de conectar estratégias de imagem, de produtos, sistemas de produção e distribuição e finalmente comercialização. É nesse contexto que os gestores de marcas encontram o desafio de produzir e comunicar uma oferta diferenciada e acima de tudo lucrativa em longo prazo.

Partindo da premissa de que a tomada de decisão de compra de determinada marca parte invariavelmente  da perspectiva do consumidor é um equívoco a empresa basear negociações e legitimar relacionamentos à partir da própria percepção da empresa sobre sua marca. O que eu quero dizer é que, nem sempre a imagem vendida pela marca é a mesma percebida pelo cliente.

Talvez ainda possamos ver marcas dispostas a modificarem suas ações de branding com uma visão diferenciada de futuro e capazes de absorver a mentalidade e o posicionamento do consumidor para só então desenvolverem produtos ou serviços para eles. As empresas deverão aprender a sobreviver lucrativamente a partir do momento em que se dedicarem a entender e contemplar as necessidades do cliente ao invés de maximizar e priorizar suas próprias necessidades.

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Marta Maciel

Graduada em Marketing, trabalha há dez anos na área comercial de shopping no segmento de varejo de moda. Acredita fortemente que o conhecimento e as soluções inovadoras serão válidos somente se compartilhados com todos.