A Pequena Sereia, 101 Dalmatas, A Bela e a Fera, A Dama e o Vagabundo, Aladin, Alice no País das Maravilhas, Narnia, Branca de Neve e os Sete Anões, Cinderela, Frozen, Hércules, Monstros S.A, Mulan, Rei Leão, Os Incríveis, Pinóquio, Peter Pan, Piratas do Caribe, Pocahontas, Procurando Nemo, Tarzan, Toy Story e Vida de Inseto fazem parte dos grandes filmes da Disney ao longo de sua trajetória. Todos são filmes que marcaram época e que incorporaram signos em nossas mentes. Quando o assunto é fantasia, a Disney é a melhor referência no assunto.

Apesar de vender sonhos e fantasias, a Disney não deixa de ser uma marca, uma empresa que tem fins lucrativos. Que precisa pagar funcionários e que está no mercado para competir e conquistar a mente das pessoas de forma estratégica. Não é só escolher uma história bonita e produzi-la. Existe toda uma estrutura de marca que leva aos grandes resultados da Disney. Em 2009, a Disney comprou a Marvel por 4 bilhões de dólares e ensinou grandes estratégias e princípios que tiraram a Marvel da falência e a colocou no topo quando o assunto são super-heróis. E é sobre essas estratégias que a Marvel absorveu da Disney que vamos falar neste artigo.

Não basta ter os melhores produtos ou heróis, como preferir

É difícil no senso comum avaliar um filme ou um projeto quando a categoria é fantasia/ficção e super-heróis. Às vezes deixamos nosso gosto pessoal e a nostalgia falar mais alto e elogiamos só pelo fato de existir tal filme. Mas para a Marvel, Disney, Fox, DC Comics e outras grandes produtoras o aspecto é outro. Filmes, séries e heróis representam seus produtos que são vendidos através de uma narrativa que precisa estar alinhada com as mudanças da sociedade assim como qualquer outro produto de qualquer outro mercado.

Segundo a revista Rolling Stone, dos 10 filmes de heróis de maior bilheteria, oito são de personagens da Marvel enquanto os outros dois são da DC Comics. Já quando o assunto é Netflix e suas séries, os números continuam a favor da Marvel. Segundo a Variety, Demolidor foi a série de maior audiência do Netflix. E quando olhamos para o segundo semestre, o presidente da NBC, Alan Wurtzel revelou para a imprensa que Jessica Jones, da Marvel, lidera o ranking de maior audiência, com 4.5 milhões de pessoas por episódio, sendo seguida por Master of None e Narcos.

O fato da Marvel possuir grandes conquistas e liderança tanto no cinema quanto em séries não está nos efeitos especiais, de ser fiel ao quadrinho ou de ter heróis melhores que a concorrente. Mais uma vez, vamos nos forçar sempre a olhar pela lente das estratégias de marca. Existem dois ingredientes especiais que tornam a Marvel como líder do mercado de heróis e que vai muito além do nome, da computação gráfica, da roupa, da história e do vilão: narrativa e relevância.

Transmedia e sociologia

O que sociologia e transmedia tem a ver com heróis? O que é transmedia? Como funciona esses ingredientes especiais da Marvel em estrutura de marca? Vamos começar primeiro pela parte da gestão de marca.

Antes de tudo e independente do ramo, uma marca precisa ser diferente, relevante, proprietária e consistente. Como assim?

Diferente – É preciso trazer um diferencial competitivo e genuíno para o mercado. Inspirar-se e criar, sem copiar. A “Do Bem”, por exemplo, trouxe um diferencial quando o assunto era vender suco em caixa.

Relevante – Não basta só ser diferente, é preciso ter um propósito relevante, algo que traga valor para a vida das pessoas. Algo que resolva problemas ou inspire vidas. A “Google” é um bom exemplo de relevância. Basta olhar para o seu buscador para ver o quão relevante para nossas vidas foi ter o “Google” por perto. Não só pelo buscador, mas pelo “Google Maps”, “Google Chrome”, “Google Drive” e “Waze”. Todos incríveis e de graça.

Proprietária – É preciso perceber a existência da marca sem necessariamente ela se apresentar. Basta vermos uma cor e um grafismo para percebemos a Coca-Cola. Basta olharmos para o ambiente, arquitetura, talheres, copos e atendimento para percebermos que estamos no Outback.

Consistente – É preciso alinhar todos os investimentos e manter o pique. Não adianta investir tudo em design se o serviço prestado é ruim. Desenvolver diferenciação se não traz valor para a sociedade ou para o público. É preciso praticar o discurso em todos os pontos de contato.

Esses são alguns pontos essenciais para uma boa estrutura de marca. É preciso que a marca tenha um propósito relevante, com princípios e valores que vão beneficiar a sociedade ou um público especifico.

Já quando o assunto é a transmedia, precisamos falar sobre narrativas e sociologia. Quando se escolhe a forma de se contar uma história é preciso estar antenado a características sociológicas da época. Não só em narrativas, mas em comunicação como um todo. Se você faz um comercial de cervejas com o estereótipo da mulher objeto, por exemplo, você vai receber críticas e denúncias enquanto olha a Heineken decolar em liderança, vendendo estilo de vida além de estereótipos de gênero. A sociedade se transforma e as estratégias mudam. Não o contrário. É preciso inovar e gerar valor para a sociedade. Quando você quer trazer uma história dos anos 80, é preciso estar atento com a mudança dos significados. A mulher dos anos 80 é diferente dos anos 2000. Jovens dos anos 80 são diferentes dos anos 2000 assim como sonhos, virtudes, medos e frustrações. É preciso ter dosimetria. Alinhar-se com as mudanças sem deixar gerações passadas órfãs. É um trabalho delicado e cirúrgico de sociologia.

A Marvel, como marca, faz parte do mesmo sistema. Ela possui produtos (séries e filmes) que precisam estar alinhados com as novas características sociológicas e trazer algo relevante para o seu público além da própria história vivida pelo herói. Não dá para mudar radicalmente a estrutura ou história de um herói, foi por isso que a Marvel decidiu, depois da união com a Disney, apostar na mudança de narrativa.

No passado, faziam-se filmes de heróis de uma forma simples: pegava-se a história dos quadrinhos e simplesmente a colocavam em filmes. Adicionavam-se efeitos especiais, um bom elenco e estava pronto um filme de herói. Esse tipo de narrativa chama-se Crossmedia. Quando você simplesmente cruza os meios com uma mesma história. O grande problema da narrativa crossmedia é que você trazia um herói, uma história e um conflito fora da época atual e a nova geração não percebia valor nenhum. O filme era uma produção isolada que rapidamente era esquecido.

Foi a partir desse problema que a Marvel começou a perceber que a sociedade de hoje está totalmente conectada. Não existe mais offline e online, tudo é online. Usamos celular, passamos o conteúdo para o computador, pro tablet, pra TV. Vemos uma série no computador, paramos, voltamos a assistir na rua pelo celular, compartilhamos, jogamos a imagem do tablet para a TV pelo Chromecast. Tudo isso em tempo real e o tempo todo. A sociedade de consumo está mais autoral, crítica e informada. Uma marca comete um ato racista e é condenada nas redes sociais. As vendas caem e os investidores migram. Estamos na Economia Colaborativa. O consumidor está cada vez mais prosumidor, produzindo o que consome. Enfim, muita coisa mudou da época dos quadrinhos, fator que fez com que a Marvel investisse na melhor narrativa para as novas características sociológicas: a transmedia.

A narrativa transmedia conecta todos os meios em um universo maior. Ao invés de você ter um filme idêntico ao quadrinho, você tem a criação de um universo maior com diferentes meios e histórias independentes que se conectam. Para exemplificar, basta imaginarmos um sistema solar. Existe o Sol (universo Marvel) que banha todos os planetas (histórias dos heróis). Todos estão conectados e banhados pelo mesmo sol, porém, cada planeta possui sua história, suas características que os tornam independentes.

Foi essa a estratégia que a Marvel desenvolveu para estar alinhada com as características da sociedade atual. Durante décadas, foi lançando filmes de heróis separados, que além da história e conflito vivido pelo herói, estava mergulhada em um contexto maior. Teve o filme do Hulk, do Thor, do Homem de Ferro e do Capitão América. Cada um independente, porém, complementar. Não precisa ver o filme do Thor para entender o do Capitão América, mas caso você veja todos, vai perceber uma sutil conexão, que vai complementar seu entendimento sobre o universo Marvel.

Foi um projeto complexo e bem executado que foi apresentando o universo de cada herói dentro de um contexto maior. Fomos conhecendo a personalidade de cada herói, seus medos, seus ideais, suas virtudes e frustrações para até que então, surgissem os Vingadores, filme de herói de maior bilheteria da história. Quando os heróis se juntaram, não foi preciso que apresentasse a história de ninguém, estávamos todos dentro da situação e tudo faz sentido.

A estratégia transmedia foi o grande diferencial da Marvel contra a DC Comics, que em Batman VS Superman perdeu tempo para explicar pela enésima vez a história do Batman, seus ideias, seus conflitos e jogou novos personagens sem antes apresentá-los com calma, enriquecendo aos poucos em outras plataformas.

Disney e Marvel sempre passam uma mensagem

Quando o assunto é ficção e fantasia, não basta focar em efeitos especiais, lutas épicas e grandes explosões. É preciso escolher bem o herói para determinado momento. Qual história que combina melhor com o momento atual da sociedade (aquele filme e heróis vão ser consumidos pelo público). O que a sociedade tem medo? O que ela sonha? Como ela se enxerga? Como ela se inspira? Tudo isso é pensado quando é escolhido uma nova série ou um novo filme. Filmes servem para passar mensagens, para aprendermos princípios e valores e aplicá-los em nossas vidas. A tal da relevância.

A sociedade atual vive uma transição do Ideal para o Real. A beleza está cada vez menos fantasiosa e o que nos impacta é a beleza natural. A campanha Real Beleza da Dove mostrou isso com genialidade. Simpatizamos-nos com heróis que possuem erros, que são irônicos, debochados e não almofadinhas perfeitos. Em diversos aspectos procuramos algo que poderíamos vivenciar. Praticamente todos os filmes indicados ao Oscar são baseados em fatos reais. Mesmo que seu mercado seja fantasia e super-heróis, uma adaptação para um tema e herói mais real é necessária. Foi essa a nova aposta da Marvel em seu novo filme Guerra Civil e suas novas séries de heróis urbanos: Demolidor e Jessica Jones.

Em Guerra Civil, o tema aborda algo muito mais real e tangível: um conflito entre heróis. De um lado, os heróis que querem independência e do outro, os que apoiam o credenciamento por parte do governo. Apesar dos vilões derrotados nos últimos filmes, as lutas trouxeram efeitos colaterais para a sociedade que está amedrontada com a destruição em massa. Apesar de existir história em outros planetas com mágica e tudo mais, a Marvel tenta suavizar a fantasia para os espectadores, trazendo problemas reais de uma sociedade.

Já Jessica Jones, teve sua estreia exatamente no momento em que o emponderamento feminino crescia internacionalmente. No Brasil, campanhas orgânicas como a #PrimeiroAssedio e #AmigoSecreto trazia de forma corajosa, depoimentos de mulheres que sofriam assédio e agressão por parte de parceiros e familiares. Alguns casos de estupros e outros de assédio moral revelados. Enquanto isso, a Marvel lançava sua nova heroína, Jessica Jones, onde a história que rodeia a protagonista e o vilão fala sobre assédio físico, moral, sexual e manipulação. Jessica Jones sofreu durante anos assédio sexual e manipulação de seu ex-namorado e vilão Kilgrave e luta para conseguir denunciá-lo e prende-lo para evitar novas vítimas. Durante a trama, a heroína enfrenta o deboche e o desinteresse de pessoas que não acreditam nos crimes do vilão, pois é um cara rico, bem apresentado, educado, simpático, comunicativo e persuasivo, mostrando o que muitas mulheres que realmente são assediadas passam.

A nova temporada de Demolidor também demonstrou estar alinhada com problemas da nossa sociedade, a polarização de ideias e a intolerância com os direitos humanos. Sem spoiler. A segunda temporada de Demolidor é o conflito entre Bolsonaro e Marcelo Freixo. Um conflito de ideias que todo mundo gostaria de ver. De um lado o justiceiro com o discurso de que bandido bom é bandido morto, de que todos são vagabundos e merecem morrer mesmo e do outro, o Demolidor, um herói que nunca matou ninguém, defendendo os direitos humanos e o direito a vida. De que toda pessoa merece uma segunda chance. Se a pessoa chegou ao ponto de tirar uma vida é porque ela tem algum problema psicológico. Ela precisa ser punida sim, mas ajudada acima de tudo.

Demolidor e Jessica Jones fazem parte da nova categoria da Marvel de heróis. Os chamados heróis urbanos. Que possuem o mesmo tipo de estratégia e narrativa dos Vingadores. Cada um vai possuir sua série separada, mas sempre os conectando em um contexto maior. Os heróis urbanos trazem muito além de luta e efeitos, trazem problemas reais e passam mensagens que servem para o nosso dia a dia de forma relevante, tudo que uma marca precisa ter.

A Marvel de fato aprendeu muito com a Disney sobre como fazer filmes e passar uma mensagem relevante. O último filme da Disney, Zootopia, retrata uma cidade onde todos os animais vivem em harmonia. Predadores e presas. Leões e coelhos. A história do filme fala sobre uma coelha que sonha em ser policial, enquanto a maioria dos coelhos são fazendeiros e os policiais são rinocerontes, leões e touros. O sonho de ser policial, passa a mensagem de inclusão e diversidade. Não importa quem você é, você pode ser quem você quiser mesmo se tiver um tabu histórico e biológico te dizendo ao contrário. Um tema extremamente alinhado com o momento atual da sociedade, que recentemente vive a ascensão e conquista dos direitos do público LGBT, que é rodeado de tabus históricos, ideológicos e biológicos.

Marvel e Disney – Relevância além das telas

Ano passado, nos EUA, foi aprovada a lei histórica que permitia o casamento de casais gays. A lei representou um marco na evolução da sociedade. Porém, alguns estados americanos conservadores ainda tentam criar leis para driblar a conquista do público LGBT.

Especificamente, no estado da Georgia, o governo republicado criou um projeto de lei que se baseia da liberdade de expressão religiosa. Interpreta que, dependendo da sua religião, você pode não aceitar e contratar um gay. Caso aprovado, a lei vai servir para desmoralizar e driblar a lei do casamento gay.

A Georgia é o estado conhecido por abrigar os grandes estúdios do cinema, já que possui diversas leis de incentivos fiscais que atraíram grandes produtoras. Foi nesse contexto que a Disney e a Marvel prontamente se posicionaram contra o projeto de lei e anunciaram que, caso aprovado o projeto de lei que irá prejudicar o público LGBT, elas simplesmente vão se retirar da Georgia e produzir em outro estado que esteja de acordo com os princípios delas. O que pode causar um rombo na receita do estado da Georgia. Logo depois do pronunciamento, outros grandes estúdios como a AMC, produtora do The Walking Dead, assumiu a mesma postura.

Essa atitude da Marvel e da Disney representa uma aula de gestão de marcas. Não adianta desenvolver uma narrativa alinhada com a sociedade, ter heróis mais reais e com problemas reais, ter o discurso da diversidade, retratar de forma esclarecedora o assédio se a marca em si se omite para não prejudicar seus números e acionistas. A Disney e a Marvel foram além dos números, abririam mão de incentivos fiscais para ser fiel aos seus propósitos e princípios.

É preciso ter um propósito e não pensar só em lucros e produtos. Lucro não é objetivo. Lucro é consequência do seu objetivo. Seu objetivo precisa ser um propósito relevante que vai agregar valor para a sociedade, que vai ser materializada em um produto ou serviço. É assim que se faz uma boa gestão, levando isso para todos os pontos de contato e é isso que a Marvel e a Disney fazem atualmente. Criam narrativas conectadas com histórias reais e problemas reais metaforizando dentro de um universo de heróis. Todo grande filme da Disney passa uma mensagem relevante e é por isso que eles são tão marcantes. Como marca, a Marvel está no mesmo caminho e é por isso que ela é líder de bilheteria e caminha com passos largos para conquistar não só a mente, mas o coração do público.

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.