As campanhas através de display (ou “banners digitais”) e vídeos sempre estão presentes no dia a dia do internauta, principalmente em portais de notícias, blogs e diversos outros sites. No Brasil a Rede de Display do Google, por exemplo, tem 95% de cobertura de toda a Internet. Ela é também a maior rede global de anúncios, atingindo aproximadamente 80% dos usuários da internet no mundo. Em 2015, o Display e as Redes Sociais foram responsável por movimentar R$ 3,148 bilhões dos investimentos em mídia online em nosso país.

Embora pareça um cenário ideal para ser explorado pelos anunciantes, muitos deles – incluindo as agências – possuem certos receios em relação ao formato, quase sempre relacionado ao CTR (click-through rate) abaixo do esperado ou comparando superficialmente com os resultados de uma campanha de Search, por exemplo. Obviamente esta é uma métrica importante para as campanhas digitais, mas não deve ser a única a se levar em consideração. Vale lembrar que as métricas a serem analisadas devem ser definidas através do objetivo de cada campanha, e nunca somente através do formato. Mas tratando-se de campanhas de display, um dado que merece a nossa atenção, e nem sempre ganha espaço nos relatórios mensais, é o viewabitly. Para os que já conhecem ou nunca ouviram falar disso, vamos explorar melhor.

O que é viewability?

Ad viewability, ou visualização de anúncios, é uma métrica de campanhas que considera apenas os anúncios de fato vistos pelos usuários. Uma impressão é considerada visualizada quando 50% dos pixels do anúncio ou mais estiverem na tela internauta por ao menos 1 segundo para formatos display (30% para formatos display maiores) e 50% do anúncio ou mais por no mínimo 2 segundos para vídeo. Esta definição é recomendada pela MRC (Media Rating Council) e IAB (Interactive Advertising Bureau).

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Acima da dobra é garantia de visibilidade?

Não se engane pensando que a posição do anúncio na página sempre é o melhor indicador de visibilidade. Nem todos acima da dobra impressões são visíveis, enquanto muitos abaixo da dobra impressões são. É o que aponta o estudo “The Importance of Being Seen: Viewability Insights for Digital Marketers and Publishers” realizado pelo Google em novembro de 2014. Em muitos casos, devido a demora no carregamento do anúncio, o internauta já pode ter saído da área de exibição do seu anúncio, seja por um scroll no mouse ou porque já foi para outra página do site.

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Se você já está interessado em saber como calcular a taxa de visibilidade de em suas campanhas, você deve responder a seguinte equação:

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Embora muito importante, esta não é uma métrica que através de seus resultados isolados você possa ter garantia de sucesso em suas campanhas, ou seja, um anúncio com alta taxa de viewable impressions (impressão visível), ainda que seja 99,99%, não necessariamente apresentará e será responsável direta por um melhor CTR. Por isso é sempre bom levar em conta a análise de outras métricas, como CPC, CPM, CTR ou a que estiver mais próxima do seu objetivo.

Vale lembrar que o entendimento sobre viewability pode ser diferente em alguns casos, levando em consideração que se podem criar outras definições para a mensuração de viewable impressions, alterando o tempo mínimo e/ou da área do anúncio exibido aos internautas que são impactados, por exemplo. Isso ocorre quando anunciantes e agência entendem que devem ter uma análise adicional do assunto, mas recomenda-se sempre o uso baseado nas definições globais do MRC e IAB.

Agora é só desenvolver o assunto conforme suas necessidades e buscar por mais e mais conteúdo para que suas análises fiquem cada vez mais corretas.

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Douglas Martineli

Publicitário e Consultor de Marketing Digital a mais de 5 anos no mercado de comunicação. Especialista em "E-commerce para pequenas empresas" pela ComSchool, reconhecido pela ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) e também certificado pelo Google e Rock Content em temas co-relacionados. Atualmente é responsável pelo departamento de marketing e mídia online da Art Rock Camisetas.