O simbólico identificado por trás dessas campanhas é, justamente, significar o diferente e a beleza natural como sinal de autenticidade, quebrando regras sociais e tabus, revolucionando o mercado de consumo: o real se sobressai ao ideal e o diferente sobressai o padrão.

Um tempo atrás…

Por muito tempo, em nossa cultura, a representação da beleza e do corpo pelas marcas de indumentária (e da comunicação de modo geral) era baseada no “ideal de beleza”. As marcas davam aspectos simbólicos à roupa, a fim de que o consumidor adquirisse uma imagem mais coerente e sedutora de si mesmo.

Essas representações idealizadas dos padrões de beleza, corpo e moda sempre funcionaram como espelho para a sociedade. Muitas mulheres viam essas idealizações como algo a ser seguido e, obrigatoriamente, adquirido. O resultado dessa construção se reflete na identidade e, consecutivamente, na escolha da roupa. Em uma pesquisa etnográfica que realizei durante 6 meses sobre corpo e beleza, ouvi diversas vezes que “é mais fácil ser magro na nossa sociedade”. Para as entrevistadas ser magro é mais vantajoso no que se refere a escolha de roupas. “Uma pessoa magra se veste melhor, magro gasta menos para comprar roupas…” reclamou uma, certa vez; já outra indagou: “ser gordo, todo mundo te olha… não consegue comprar roupa”; mais uma explica que “é uma felicidade quando você coloca aquela calça que não entrava mais”.

Muitas consumidoras, de certo modo, querem entrar nesses padrões, sejam eles ditados pela moda, sejam eles por outro motivo qualquer, já que, segundo a pesquisa, “emagrecer ajuda a alcançar a estética”.

Acontece que nossa sociedade tem refletido, em diversos aspectos, sobre essa idealização, desconstruindo-a. Observa-se vários sinais e manifestações contra esse enquadramento “irreal” de beleza e estética vendidos pelas marcas de moda na atualidade. Muitas das mulheres entrevistadas reclamavam do quanto as marcas manipulavam os números das calças. Isto é, as marcas fazem, normalmente, o novo 38 parecer  o número 36. Algumas  mulheres mencionavam que as marcas deveriam pensar no corpo real da mulher e não nas modelos de passarela, pois não condiziam com a realidade.

Ao que tudo indica, esse corpo e beleza ideal tornaram-se um fardo. Isso é bastante claro pelos sinais e manifestações ocorridas ao redor do mundo nos dias de hoje. 

Essa reflexão tem permeado vários setores e pesquisas ao redor do mundo. Um exemplo é a pesquisa realizada pela londrina Marketing Magazine, para eles 91% das mulheres sentem que os anúncios publicitários não as compreendem. Elas não vêem mensagens que as representem e isso é bem preocupante, já que a mesma pesquisa indica que elas são responsáveis por 80% das decisões de compra no mundo. Parece que, de fato, a mulher nunca se viu representada por essas mulheres ideias. Uma outra pesquisa, do Instituto Patrícia Galvão, mostrou que 65% das mulheres não se identificam com a forma como são retratadas na propaganda. Quando falamos de mensagens voltadas para o público feminino brasileiro compreende-se bem porque elas não se sentem representadas, pois a mulher brasileira é negra (51%), está acima do peso (48%), tem cabelos cacheados (70%).

Ao que tudo indica, esse corpo e beleza ideal tornaram-se um fardo. Isso é bastante claro pelos sinais e manifestações ocorridas ao redor do mundo nos dias de hoje. A batalha entre a estética artificial idealizada versus a beleza natural começou. Um dos sinais é a queda da venda do ícone do belo na contemporaneidade: a boneca Barbie. Parece irrelevante esse dado, porém a Barbie perdeu mercado para bonecas como as Monster High, “monstrinhos” que apontam o diferente como um novo padrão, deixando de lado a  idealização do corpo perfeito e da beleza inalcançável. Aliás, a própria Barbie precisou se reformular após compreender o movimento no “espírito do tempo – Zeitgeist”.

Tem sido possível observar o fardo da beleza apresentando vários sinais nos últimos anos: críticas a diversas campanhas,  críticas na arte, nas escolas, nas leis, na música, na moda, até mesmo no carnaval tem sido abordado temas contra a ditadura do belo.

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Queda de venda da Barbie, ícone do padrão de beleza, indica mudança no simbolismo da beleza

Meghan Trainor ironiza a ditadura da beleza “Eu vejo as revistas abusando daquele Photoshop Sabemos que essa porcaria é uma ilusão”

União da Ilha, 2015, com o enredo provocativo sobre beleza e seus padrões

União da Ilha, 2015, com o enredo provocativo sobre beleza e seus padrões

Propagandas da Cinderela com a cintura muito fina e a campanha “The Perfect Body” da Victoria´s Secret tiveram muitas críticas na internet por apresentar um corpo ideal exagerado.

Propagandas da Cinderela com a cintura muito fina e a campanha “The Perfect Body” da Victoria´s Secret tiveram muitas críticas na internet por apresentar um corpo ideal exagerado.

O Fotografo Phillip Toledano clica os exageros do artificial. “Me interesso pelo que define a beleza quando nós decidimos criá-la por nós mesmos… “

O padrão estético moldou por décadas a mentalidade dos indivíduos. Mas, percebe-se, atualmente, que o corpo e a beleza ideal, que sempre permearam a moda, estão perdendo o sentido. E como se diz quando perde o sentido, perde a razão de existir. Sendo assim, é possível notar que a beleza perfeita, mais sedutora, quando abordada pelas mídias, não está sendo bem aceita na construção do imaginário coletivo. A seguir, apresento vários sinais críticos no que tange às representações “equivocadas” da mulher perfeita na comunicação e no entretenimento.

As representações contemporâneas…

Todos os questionamentos que estão surgindo nesse período histórico, apresentados anteriormente, tem transformado e influenciado a mente das pessoas. As manifestações sociais e culturais contra os padrões perfeitos e a ditadura da beleza demonstram e indicam uma alteração na mentalidade e comportamentos dos indivíduos. O imaginário coletivo tem construído um novo padrão estético que resulta em uma transformação na imagem de si dos sujeitos manifestando na psique coletiva. Muitos tem se perguntado se é preciso seguir esses padrões ditos como ideais pela moda e pela mídia. Estereótipos estão sendo recriminados. Na verdade, não são apenas as pessoas que se deram conta dessa situação, nações inteiras estão na luta contra as representações estereotipadas. Tem aí a força do inconsciente coletivo. Tem aí um grande sinal que a energia psíquica afroditiana vem sendo, paulatinamente, modificada. Um exemplo da dinamicidade e abrangência disso tem “pipocado” em vários países, no Brasil, tem sido nítido (pelo menos no discurso). Já na França além do discurso as manifestações estão se materializando, recentemente, o deputado Socialista Oliver Véran,  criou um projeto de Lei, ainda em votação, que obriga as agências francesas contratarem apenas moças com o IMC (índice de Massa Corporal) acima de 18, número limítrofe para definir se uma mulher de 1,75m é saudável. Seria o começo do fim das representações “perfeitas” e “ideais”?  Creio que não, mas pelo menos é um ponta pé inicial.

Contemporaneamente, estar fora do padrão, vem sendo uma das maiores tendências. Aceitar a si tornou-se equivalente a usar seu diferencial como símbolo de autenticidade e expressão no mundo.

Muitas marcas estão se dando conta das manifestações sociais da atualidade. Elas tem captado os sinais emitidos pelos consumidores, que mais tarde cooperam na adaptação de seus posicionamentos e das suas comunicações com essas pessoas, principalmente as mulheres. Um dos exemplos que podemos citar é a American Eagle. A marca parou de photoshopar as modelos de sua marca de lingerie desde o início deste ano, obtendo como resultado um aumento de 9% das vendas nos 3 meses consecutivos a mudança. Outra marca que seguiu essa tendência foi a Swinsuit for All. A marca  de roupas de praia evitou o retoque no seu último ensaio, com a modelo Benise Bidot (Foto 6). Essas marcas estão ressignificando a moda. Assim, mulheres que antes não se sentiam representadas, começam a se ver nessas campanhas da moda, espelhando-se e aceitando-se como uma pessoa fora do padrão.

Contemporaneamente, estar fora do padrão, vem sendo uma das maiores tendências. Aceitar a si tornou-se equivalente a usar seu diferencial como símbolo de autenticidade e expressão no mundo. Temas como a beleza natural e a atitude autêntica vem sendo utilizados pelas grandes marcas para se comunicar com as consumidoras. A beleza real, que a Dove trabalhou tão bem anos atrás, adentrou o mainstream para ficar. Reformulando o Arquétipo de Afrodite. Ou seja, a energia psique da beleza, enfim toma outras formas, distante do artifício (pelo menos em parte).

O diferente como autenticidade e autoexpressão…

Muitos autores de tendências, sociologia e antropologia dizem que é preciso estar atendo as contraculturas. Sendo elas as principais referências para o direcionamento das macrotendências. Compreender e analisar as contraculturas do corpo, beleza e moda foram fundamentais para verificar que o sistema de consumo tem trabalhado com a inclusão do diferente  e do natural e não mais com sua exclusão. Pessoas que por muitos anos não foram e não se sentiam representadas pela moda, agora estão se tornando o grande alvo nas comunicações. O simbólico identificado por trás dessas campanhas é, justamente, significar o diferente e a beleza natural como sinal de autenticidade, quebrando regras sociais e tabus, revolucionando o mercado de consumo: o real se sobressai ao ideal e o diferente sobressai o padrão.

A seguir, algumas marcas e plataformas midiáticas que estão na vanguarda dessa macrotendência.

swinsuitforall: campanha sem retoque

Capa da Elle de julho passado com a blogueira Ju Romeno. “não é sobre a gordura em si, é sobre a LIBERDADE de tomar as próprias decisões sobre o nosso corpo, sobre esquecer a ideia irreal de ‘perfeição corporal” – Disse a blogueira.

Capa da Elle de julho passado com a blogueira Ju Romeno. “não é sobre a gordura em si, é sobre a LIBERDADE de tomar as próprias decisões sobre o nosso corpo, sobre esquecer a ideia irreal de ‘perfeição corporal” – Disse a blogueira.

Dressmann, da Noruega, com a campanha “Bem do jeito que você é”, teve aumento de 30 % comparado ao mesmo período do ano anterior.

Dressmann, da Noruega, com a campanha “Bem do jeito que você é”, teve aumento de 30 % comparado ao mesmo período do ano anterior.

Calendário Pirelli. Por anos representando o Arquétipo de Afrodite, senxual e sexual, trazendo um novo Arquétipo para 2016: Ártemis.

Calendário Pirelli. Por anos representando o Arquétipo de Afrodite, sensual e sexual, trazendo um novo Arquétipo para 2016: Ártemis.

Concluindo…

Sair do padrão e da ditadura da beleza, corpo e moda, tem sido uma grande tendência. O objetivo desse artigo foi demonstrar como as marcas e o sistema de consumo tem adentrado e materializado tal conceito. A partir do diferente, as marcas tem trabalhado a autenticidade e a peculiaridade de cada indivíduo. Essas novas representações vem como contracultura da moda padrão, onde as pessoas se demonstravam cada vez mais insatisfeitas por não se verem representadas no mundo do consumo idealizado. De olho nesse comportamento, marcas têm trabalhado com uma moda inclusiva, verdadeira e real em que o diferente impera (Arquétipos do Cara Comum e Fora-da-Lei, apresentado suas garras). Essas manifestações transformam as narrativas do imaginário coletivo. É preciso estar atento para algo muito sútil por trás da construção das identidades por meio da moda: a escolha tornou-se um diferencial, algo autêntico, expressivo… não sendo mais reprimida e suprimida pelo padrão de beleza como até recentemente. As pessoas tenderão a se sentir melhores com seus corpos, mas a moda precisa acompanhar essa tendência, até porque será um mercado em crescimento no Brasil.

Enfim, estamos falando de quebra de padrões e tabus, é um mercado revolucionário que diz respeito a sombra da sociedade, ao arquétipo do Fora-da-Lei das energias de Afrodite, mas ao mesmo tempo real e cotidiano como o Arquétipo do Cara Comum. As minorias ganham voz. Isto é, as minorias da sociedade, que por muito tempo foram renegadas pela comunicação das marcas, estão se empoderando e adquirindo orgulho da sua narrativa (vantagens da internet). Autoexpressão, diferença, realidade e interioridade (externalizada) são o mainstream. O normal agora é o contracultural. As marcas e o produtos precisam simbolizar o diferente como autoexpressão do indivíduo.

Em breve, na parte 2 desse tema, pretendo trazer uma discussão sobre os transgêneros e a Afrodite, porque as marcas de cosméticos tem evocado o Arquétipo do Andrógino em suas campanhas para representar a beleza e a energia afroditiana?

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Esse artigo foi escrito por Felipe Machado.  

Graduado em Design Gráfico pela UTFPR, especialista em Psicologia Analítica e em Antropologia Cultural, ambos pela PUCPR, e mestrando em Design pela UFSC.  Produziu cursos e palestras sobre arquétipos, marcas, comportamento, consumo e tendências para Lemon School, PUCPR, TECPUC, UDESC, GRPCOM, Vilaj Coworking,  UNISINOS, ESPM. Atualmente faz parte do corpo docente das especializações Gestão de Tendências e Coolhunting (PUCPR); Visual Merchandising (PUCPR); Pesquisa e Comunicação de Moda (Univali) e Marketing (FFM).

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