Um pressuposto básico para uma empresa se estabelecer ou ampliar seus negócios é estudar o mercado. Fazem parte das estratégias de marketing buscar respostas referentes a questões como: Quem são nossos clientes? Onde vivem? Quais são seus hábitos? Onde está nossa concorrência? Qual o melhor local par abrir uma nova loja? Será viável determinada expansão? É justamente nesse contexto que se insere o geomarketing.

Talvez você tenha conhecido alguma empresa que utilizava aqueles mapas enormes, fixados nas paredes e sinalizados com alfinetes indicando áreas de cobertura da força de vendas, essa estratégia é precursora do geomarketing e tem por objetivo identificar os pontos de vendas, a divisão de territórios, o potencial das áreas atendidas e não atendidas, localização dos melhores clientes ativos e inativos e a identificação de prospects, por exemplo.

Evidentemente que o uso de informações geográficas nos dias atuais tornou-se ainda mais substancial, tendo em vista o nível de competitividade entre empresas e marcas em âmbito global. Com a utilização de tecnologias digitais e sistemas de informações geográficas, é possível otimizar o processamento e a armazenagem de um volume cada vez maior de dados, o georeferenciamento evoluiu do mapa na parede para o acesso remoto das ferramentas digitais.

A Federal Interagency Coordinating Committee (F.I.C.C.) definiu em 1988 o conceito de S.I.G. como “Um sistema de hardware, software e procedimentos organizados de forma a possibilitar a aquisição de dados, gestão, manipulação, análise e visualização de dados espaciais, de tal modo que seja possível resolver problemas de planeamento altamente complexos.”

O Georeferenciamento, que utiliza o S.I.G. como uma das principais ferramentas, diz respeito à manipulação de dados geográficos e demográficos, que incluem ainda, a utilização de GPS (Sistemas de Posicionamento Global), mapas digitalizados, cartoriamento entre outros.

Alguns exemplos de georeferenciamento amplamente empregados e que promovem uma plena participação do público são o e-governement, que possibilitam o acesso remoto a serviços públicos; e-commerce, serviço de compras e negócios on line e o e-learning, serviços de formação utilizados pelas instituições de ensino.

Como a área de marketing se utiliza do georeferenciamento?

Observamos que muitos dos processos de marketing ocorrem dentro de um contexto espacial e dizem respeito à questões como localização do negócio, área de cobertura, proximidade da concorrência, logística e público alvo, e que a interação entre atributos físicos ou geográficos e humanos, referentes à população e todos os aspectos culturais, comportamentais e socioeconômicos que a envolvem constróem todo o ambiente de negócios no qual a empresa está inserida.

As tecnologias de posicionamento global e os mapas digitais são capazes de individualizar o foco das ações de marketing de tal maneira que é possível rastrear os indivíduos, identificar seus padrões de consumo e os locais que frequenta, facilitando assim, a implementação das estratégias de segmentação, produção, relacionamento, parcerias, expansão e penetração de mercado, bem como, avaliar a concorrência e basear métricas de retorno das ações de marketing.

Os objetivos do Geomarketing são bem específicos

– Gestão de território

– Gestão de informação

– Gestão de clientes

– Gestão estratégica.

Estes objetivos encerram dados amplos e exponenciais ao planejamento estratégico como perfil e comportamento do consumidor, política de preços, orientação de campanhas publicitárias, promoção, merchandising, oferta de produtos e marketing direto, no uso de e-mail marketing direcionados a um público com interesses específicos.

Especialmente na área estratégica, esse mapeamento será útil a fim de traçar um perfil de determinada comunidade e identificar possíveis necessidades e demandas dessa população local que possam ser atendidas pela empresa. É dessa forma que se constrói o conceito de empresa comprometida com o desenvolvimento social e ocorre o fortalecimento de imagem capaz de garantir uma superioridade competitiva, por exemplo. Um artigo que escrevi anteriormente chamado Marketing social como ferramenta de transformação da sociedade fala sobre a importância de utilizar esta estratégia na busca do fortalecimento das relações cliente/empresa.

Quais as fontes de dados disponíveis?

– Bases de dados públicas onde constam dados sócio demográficos como IBGE, PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), Ipea (Instituto de pesquisas aplicadas) POF (Pesquisa de Orçamento Familiar)

– Bases de dados de empresas que prestam consultoria especializada

– Bases de dados desenvolvida pela própria empresa como pesquisas de mercado e auditorias internas

– Plataformas Google, como Google Earth e Google Maps.

Uso efetivo dos S.I.G.`s

Adquirir a tecnologia S.I.G. e construir uma base de dados não representa para a empresa uma fórmula mágica de Geomarketing, uma vez que se não houver um alinhamento entre informação, estratégia e plano de execução é bem provável que o resultado sobre o investimento não passe de uma montanha de dados com informações óbvias que não agregam valor algum ao negócio.

É absolutamente essencial a definição precisa de questões como a expectativa da empresa em relação ao estudo, as ações que serão conduzidas à partir desse estudo, a relevância dos dados para determinado objetivo de marketing e o retorno de todo o esforço.

As competências necessárias para administração das estratégias baseadas nesses estudos requerem uma certa especialização e deve ser considerada a criação de uma área de inteligência, com capacitação em geomarketing e com habilidade para interpretar os resultados e incluí-los na estratégia de marketing da empresa. Outra opção é recorrer à empresas de assessoria especializadas no tema, para trabalhar em conjunto com os profissionais da própria empresa a fim de orientá-los no estudo e no planejamento das ações.

Pesquisei por alto sobre softwares open source, de uso livre, encontrei referências ao QGIS que pode ser personalizado pois dispõe de muitos plugins e ao GvSIG mais muito semelhante ao anterior. Eles prometem realizar análise e cobertura geográfica e identificar o potencial de demanda e o nível penetração de mercado, que tratam das principais necessidades do geomarketing. O Sebrae também disponibiliza esse recurso através do serviço Bússola Sebrae.

É impossível discorrer sobre Geomarketing em um único artigo, a intenção aqui é destacar a importância dessa ferramenta como apoio à administração de marketing. Ainda que em um primeiro momento o termo pareça um neologismo basta saber um pouco mais a respeito para compreendermos que se trata do uso da tecnologia em acordo com a geografia, à serviço da inteligência de marketing, e que já faz parte do cotidiano de grandes empresas.

Sugestão de leitura complementar:

– Geomarketing: Memórias de Viagem, de Francisco Aranha e Susana Figoli

– Case Riachuelo

– Revista Exame

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Marta Maciel

Graduada em Marketing, trabalha há dez anos na área comercial de shopping no segmento de varejo de moda. Acredita fortemente que o conhecimento e as soluções inovadoras serão válidos somente se compartilhados com todos.