A comunicação é responsável pelo sucesso e também pelo insucesso dos projetos desde tempos bastante remotos e serve para ilustrar essa afirmação à história bíblica acerca da Torre de Babel.

É certo que existia ali um projeto muito formulado com um escopo claro, bem como pessoas altamente capacitadas e motivadas, todavia houve falha na comunicação.

Ao trazer a discussão para o contexto atual é importante ressaltar os conceitos em voga que tratam a comunicação organizacional integrada; o advento da tecnologia é algo que costumo chamar de cereja do bolo quando se pretende alcançar a excelência em comunicação que é  caracterizada quando a empresa alcança o pertencimento. “Pertencer: sentir-se fazendo parte de algo ou de alguém”!

Neste cenário é de suma importância que as organizações percebam a tendência latente de tratar suas ações tanto no mundo online como no off-line de forma também integrada.

Isso significa que os esforços em compreender a comunicação integrada organizacional em sua plenitude serão inválidos se as ações  off-line não estiverem alinhadas.

Kunsch (1997) já considerava na década de 90 antes do advento das redes sociais que as organizações deveriam ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só seriam alcançados  se a comunicação fosse planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada.

Logo, para conseguir este feito sem cair nas armadilhas do dinamismo atual, é importante que ao passo que realize o planejamento de comunicação à empresa priorize:

  • Investir em pesquisa de mercado com respaldo nos institutos de confiança;
  • Alinhar o planejamento estratégico ao tático e ao operacional, este alinhamento permite que exista uma compreensão da alta direção acerca das necessidades gerenciais que por sua vez conseguem enxergar melhor os processos da equipe de supervisão que será municiada de forma adequada para conduzir o desenrolar dos mecanismos operacionais;
  • Assegurar para que a capacitação dos profissionais esteja posta como custo e não despesa em suas finanças, pois apenas desse modo conseguirá mensurar o retorno das ações de marketing o que para muitos soa como intangível;
  • Monitorar em tempo integral, desde a condução do processo de criação das peças junto às agências ou profissionais contratados  nas mais distintas publicidades até as postagens nas redes sociais. Aqui vale ressaltar, por exemplo, que quando não existe por parte da empresa contratada uma preocupação em compreender o clima organizacional, missão, visão e valores da empresa contratante, certamente esta irá criar campanhas baseadas em seu know how, o que pode refletir em uma comunicação desalinhada com o público alvo.

Tem-se no mercado, ainda muitos profissionais aventureiros que ao fazerem uma leitura superficial acerca de assuntos que requerem maior profundidade já se imaginam como gurus dos mais distintos projetos de comunicação.

O google por exemplo tem sido um grande aliado como também pode se mostrar com um vilão, por possibilitar pesquisas e dados que podem ser facilmente mal interpretados.

Isso se estende no sentido de prover canais de comunicação de acordo com o público que se pretende alcançar, logo, buscar os caminhos menos tórridos e com menor chance de erro de percurso para que as partes interessadas alcancem seus objetivos com fluidez precisa ser palavra de ordem para todas as empresas que busquem o sucesso.

Esta prioridade pode ser comparada ao curso de um rio que quando chove em sua cabeceira é certo que este apresentará fortes correntezas em todo seu curso e apenas o tempo e os obstáculos pelo caminho irão determinar o seu ritmo. Este exemplo revela que ao contrário dos efeitos naturais numa organização por meio de um planejamento sólido é possível prever soluções e interferir de forma ativa no curso das ações.

No entanto, isso será possível desde que o planejamento esteja posto de forma clara e no momento certo para todos envolvidos nos processos de comunicação da organização.

Todavia, para conceituar melhor a Comunicação integrada organizacional faz se necessário compreender que ela é tratada em três esferas, sendo estas a mercadológica, institucional e interna.

Primeira: mercadológica trata da forma como a empresa se mostra para o mercado como o nome já diz, faz parte do processo de competitividade em âmbito comercial por meio de ações que a tornem vista no mercado em que atua e aumente suas vendas e fomente seus negócios. Assim a empresa consolida sua publicidade e promoção por meio das ações que o marketing pauta como sendo relevantes para gerar lucros, consolidar marca e consequentemente gerar negócios.

É comum as empresas dedicarem seus esforços apenas para compreender o mercado investir em campanhas, focar em descobrir e satisfazer as necessidades dos seus clientes externos. E aqui mora o perigo, pois o investimento numa campanha sem a devida capacitação dos clientes internos resulta em dinheiro jogado fora.

O mau uso dos softwares de gestão de relacionamento com os clientes CRM (Customer Relationship Management). É prova cabal que os investimentos desde a compra até inúmeras customizações nos mais distintos sistemas com a finalidade de gerar dados para ações mercadológicas precisam ser revistos.

Entretanto os gestores não percebem que em boa parte a falha para o alcance dos resultados não está apenas num software inadequado, ela está no processo de capacitação ambientação e aceitação de quem opera o sistema.

O pessoal que está na linha de frente que é responsável por preencher os dados precisa compreender o todo e a relevância de determinados dados solicitados, por exemplo, para a realização de um cadastro de um novo cliente.

Por vezes, o objetivo das ações mercadológicas não fica claro para o pessoal do operacional que acaba por jogar no lixo a possibilidade de construir um mailing rico, para a empresa.

Desse modo já é possível perceber a importância da gestão da comunicação integrada.

Segunda: é a comunicação institucional esta que carrega os traços de algo que precisa ser comunicado, porém sem necessidade de resposta imediata, uma vez que, seu intuito é mostrar a idoneidade da empresa seu tempo de atuação no mercado bem como suas características e ações que consolidam o fortalecimento da marca junto as suas partes interessadas.

Novamente é evidente a relevância de esta comunicação ser realizada pautada nas premissas das estratégias integradas, visto que se um determinado cliente estiver mais informado acerca da empresa do que seus próprios colaboradores, este já será um sinal de perda de credibilidade.

Outra prática que merece ser revista é a mania que os gestores têm  empenhado para disseminar os dados institucionais para os colaboradores apenas quando a empresa tem a possibilidade de passar por alguma auditoria.

Essa postura reflete no que hoje se nota em grande parte dos discursos de pessoas que não se sentem como parte da empresa, não compreendem seus processos como um todo e, portanto, não dão o melhor de si para organização.

Terceira: a comunicação interna que ocorre por meio dos processos administrativos das organizações, esta pode ser realizada apenas de forma pragmática ou conduzida pelos conceitos do endomarketing. Seu papel é comunicar as ações da empresa para seu público interno, seus colaboradores.

Neste, sentido vale compreender que o conteúdo da comunicação mercadológica precisa ser repassado para o cliente interno com os mesmos artifícios de venda e persuasão que se propõem para o cliente externo.

As metas alcançadas pela empresa os prêmios conquistados bem como o crescimento desta no mercado que atua, precisa ser exposto para o cliente interno, de modo a ter junto ao colaborador um verdadeiro parceiro dotado de engajamento. O que caracteriza integração da comunicação institucional a comunicação interna.

Percebe-se então que ao longo dos anos o processo de comunicação tem sofrido grandes alterações, no passado para compreendê-lo bastava conceber da seguinte forma:

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Essa maneira de tratar o processo de comunicação precisou ser adaptada para realidade atual, que prevalece palavras de ordem como: pertencimento e integração, para tanto é necessário então analisar além dos fatores supracitados também o contexto:

 “Se antes se enfatizava o caráter instrumental, tendo como objeto de estudo as mensagens, a transmissão de informação, os códigos, o emissor, o receptor e os canais; no mundo contemporâneo, com tantas transformações, aumentou a abrangência da comunicação como processo e prática social que ocorre a partir da relação entre os interlocutores num determinado contexto.” (OLIVEIRA; MOURÃO, 2014, p.8)

Por essa razão é importante ter atenção voltada para os processos da comunicação e se ater para os detalhes que ao longo dos anos foram responsáveis pelas formas de gerir a comunicação organizacional. Compreender as mais distintas facetas desta área hoje não é mais uma questão de escolha, mas de sobrevivência no mercado.

E aqui o grande desafio para alcançar a integração, assim como na Torre de Babel é conduzir os processos para que todos falem a mesma língua numa organização e assim transmita os mesmos valores para todas as partes interessadas, para tanto é de suma importância que haja planejamento pautado no pertencimento. Vamos aos exemplos para tornar essa abordagem mais clara:

Quando a área que trata a comunicação mercadológica desenvolve uma campanha publicitária esta precisa antes ser apresentada aos seus colaboradores. Isso deve ocorrer antes de ser veiculada ás mídias externas.

Pois, um processo afeta o outro, é assim também com a comunicação institucional esta precisa ser clara para todos, tanto colaboradores como fornecedores e demais parceiros de uma organização passam a ter o sentimento de pertencimento quando são envolvidos nas ações comunicacionais.

E assim a comunicação ganha outros aspectos, é importante compreender acima de tudo o contexto em que esta ocorre para que haja uma postura estratégica de sucesso,  com o advento da tecnologia  por exemplo  possibilitou maior rapidez nas ações, mas esta anda de mãos dadas com o imediatismo.

Vale então, fazer a análise da comunicação e focar os canais que se pretende usar para a disseminação de cada informação. No passado no período pós-guerra a comunicação era vista apenas pelo aspecto behaviorista, que focava no estímulo resposta. Com o desenvolvimento dos estudos pesquisas e vivencias notou-se que a teoria da comunicação precisava ser investigada por outros ângulos.

A tendência então das grandes transformações nos trouxe ao que podemos discutir pelo prisma das ações voltadas e centradas no ser humano, os valores de hoje não mais os mesmos do final da década de 20 e meados da década de 40, os hábitos de consumo, mudaram e com eles as intenções e formas de fazer e gerar negócio.

Assim se um cliente busca estabelecer contato com sua empresa por e-mail, responda por e-mail, respeitar a escolha do cliente em detrimento nas normas internas da empresa pode ser um pequeno passo para o alcance de grandes resultados.

Se o seu cliente interno não tem o hábito de realizar a leitura dos informativos postos da intranet, busque compreender o que mais lhe chama a atenção, algumas pessoas absorvem melhor a informação por meio da fala, contudo, outras por meio da leitura individual.

O desafio da comunicação integrada organizacional consiste em tentar escutar para compreender e não apenas para gerar uma resposta um respaldo um posicionamento, compreender é maior que apresentar soluções prontas, moldadas em receitas práticas como se o ser humano pudesse ser tratado em sua essência como um bolo que ao alterarmos alguns ingredientes passa a ter novas formas e sabores.

Vivemos um momento único que o posicionamento e a vontade de compreender o todo  precisam ser mais valorizados que as técnicas que prometem salvar o mundo, ou das soluções imediatas e replicáveis.

É certo que para o alcance de resultados diferentes do que se conseguiu até hoje a mudança precisa ser profunda e pautada em desconstrução de verdades e conceitos absolutos, é preciso ainda coragem para navegar em novos mares, e devolver para o mercado a comunicação consistente que ele tanto necessita.

Para que não sejamos pegos de surpresa numa nova Torre de Babel , diariamente nossos processos de comunicação precisam ser monitorados, as vezes refeitos e até desconsideramos, perceber os anseios de todos não é a tarefa mais fácil focar nesse entendimento abre portas para uma nova era na comunicação integrada organizacional.

Portanto, a linha tênue que separa o sucesso do insucesso, na comunicação organizacional é exatamente o foco no pertencimento, criar vínculos estabelecer um conteúdo interessante claro e de fácil acesso para todas as partes interessadas e sem perder o time da ação.

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Tercia Duarte

Graduada em Hotelaria, especialista em Marketing e em Letramento Informacional é Professora Universitária nos Cursos de Publicidade, Administração, Hotelaria &Turismo. Possui um Blog de publicação semanal da Revista Ludovica sobre comportamento na era digital. Mãe do Fernando desde 2009.